Nell'ambiente mediatico di oggi, la multiscreening non è un'eccezione, ma la norma. Dagli interminabili scroll sui social media ai binge-worthy over-the-top (OTT), gli indonesiani consumano più contenuti che mai attraverso gli schermi. Questo crea un vivace ecosistema multischermo, in cui la vera sfida per i marchi è trasformare l'attenzione frammentata in viaggi unificati e avvincenti. Ma in questa complessità si nasconde un potente lato positivo: l'opportunità di coinvolgere i consumatori attraverso gli schermi in modi che guidano la scoperta, costruiscono la preferenza e accelerano l'acquisto. Dopotutto, se non sono i vostri annunci a catturare questi momenti, lo faranno sicuramente quelli dei vostri concorrenti. Questa è la vera promessa del multi-screening.
L'opportunità del multischermo
Secondo recenti dati Nielsen, oltre il 70% della Gen Z e della Gen Y in Indonesia possiede sia smartphone che TV, con un'adozione di smart TV in rapido aumento, soprattutto nelle famiglie urbane e in quelle più giovani.1 Mentre la televisione gode ancora di una forte penetrazione nelle famiglie di tutte le generazioni, l'uso degli smartphone è aumentato, soprattutto tra i più giovani, riflettendo un crescente divario urbano-rurale nella connettività digitale.
Questo spostamento tra gli schermi crea un paradosso per gli inserzionisti: un maggiore potenziale di raggiungimento, ma un'attenzione frammentata. Capire come le persone consumano i media oggi è fondamentale.
Il pubblico di oggi adotta un mix di comportamenti: passa da uno schermo all'altro nel corso della giornata, utilizza più dispositivi contemporaneamente per attività non correlate e migliora la propria esperienza visiva principale cercando contenuti o dettagli correlati su un secondo dispositivo. Che si tratti di passare dalla TV al cellulare per fare ricerche su un prodotto, di scorrere i social media mentre si guarda un programma o di approfondire online ciò che si vede sullo schermo, queste abitudini creano opportunità di contatto stratificate e dinamiche per i marchi.
Per i marchi, questi comportamenti non sono necessariamente distrazioni: sono percorsi di scoperta e conversione. Soprattutto tra gli indonesiani più giovani, il multischermo mentre guardano la TV spesso porta alla ricerca di prodotti, all'acquisto online o alla condivisione sui social.
La Gen Z e la Gen Y trasformano il salotto in un centro commerciale
Il pubblico indonesiano più giovane, in particolare la Gen Z e la Gen Y, è al centro di questo cambiamento, trasformando le abitudini multi-schermo in un potente motore per la scoperta e la vendita. Mentre guardano la TV o trasmettono contenuti OTT, navigano contemporaneamente sui loro dispositivi mobili, spesso cercando marchi o prodotti che hanno appena visto.
Secondo i recenti dati di Nielsen Consumer & Media View, la generazione Z ha il 42% di probabilità in più rispetto alla media degli indonesiani di scoprire prodotti attraverso il multischermo, seguita dalla generazione Y con l'8%.2 Questo sottolinea perché campagne multischermo sincronizzate, come l'abbinamento di uno spot televisivo con il retargeting di TikTok e un voucher per l'e-commerce, possono rivelarsi utili per catturare lo slancio e guidare conversioni significative tra questi segmenti di alto valore.
La sfida: Dati frammentati in un mondo di consumatori senza soluzione di continuità
Mentre i consumatori si aspettano un'esperienza di marca senza soluzione di continuità, gli inserzionisti continuano a lottare con la misurazione olistica dei media. Il Rapporto annuale sul marketing 2025 di Nielsen ha rilevato che solo il 37% degli operatori del settore nella regione Asia-Pacifico misura in modo olistico la spesa per i media digitali e tradizionali.
Con la frammentazione del pubblico tra i vari mezzi di comunicazione, si assiste anche alla frammentazione dei dati utilizzati per misurare le visualizzazioni. Senza la giusta misurazione cross-mediale, le metriche incompatibili e la mancanza di trasparenza dei walled garden possono rendere più difficile per gli inserzionisti ottenere una visione unificata di come i touchpoint dei media lavorano insieme. Questa frammentazione crea problemi reali, quali:
- Errata allocazione del budget, in quanto gli inserzionisti non sono in grado di attribuire chiaramente i risultati tra gli schermi.
- Frequenza inefficiente, che porta a una sovraesposizione e a opportunità mancate.
- Messaggistica incoerente, soprattutto tra i segmenti generazionali e geografici.
Come gli inserzionisti possono vincere nell'ambiente multischermo indonesiano
Per sbloccare il ROI e guidare una crescita sostenibile nel complesso panorama dei media indonesiani, i marketer devono passare dal pensiero della piattaforma a strategie incentrate sull'audience.
Il punto di partenza per i CMO e i marketer
Il panorama dei media indonesiani è più dinamico che mai, ma la complessità non deve frenarvi. Anzi, con i giusti insight e una misurazione unificata, questa frammentazione diventa un'opportunità di crescita.
Noi di Nielsen aiutiamo i marchi a navigare in questa nuova normalità trasformando il comportamento del pubblico in risultati di business. Che si tratti di comprendere la vostra audience totale, di ottimizzare la creatività attraverso gli schermi o di allineare il ROI con gli investimenti nei media, siamo qui per aiutarvi.
Note
1 Fonte: Nielsen Consumer & Media View, 10+, National Urban, Q1 2025
2 Nielsen Consumer & Media View, 10+, National Urban, Q1 2025, tra gli utenti di smartphone
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