車の運転席で自動車ショッピングでは、ブランド認知度がすべて同じとは限らない

Uncovering New Insightsニールセンについて自動車の購入までの道のり

購入に至る経路はすべて同じとは限らず、より簡単に通過でき、より短く、より少ないリスクで済む経路もある。消費者は、すべての購買決定に同じ方法でアプローチするわけではない。

例えば、パスタを買うことは、家を買うこととは大きく異なる取引である。ニールセンについて、ほとんどの消費者が間違いなく2番目に大きな買い物である自動車を購入する場合、自動車マーケティング担当者が考慮すべき2つの驚くべき洞察がある：自動車購入者にとってトップ・オブ・マインドであることは、基本的な認知度よりも購入決定への影響が著しく大きく、自動車購入者は購入に至る過程で、検討するブランド数を倍増させる。ニールセンは、2012年以降、22万人以上の自動車購入予定者に、ニールセンについて、自動車購入までの道のりを尋ね、その回答を分析することで、この結論に至った。

ニールセンのオートマーケティングレポート2018の調査から、自動車ブランドの構築に関しては、認知の質が量よりも重要であることが明らかになった。消費者がディーラーに足を踏み入れる前に、認知度の高いブランド、つまり、よりトップ・オブ・マインドであるブランドは、他のどのブランドよりも重大な優位性を持っている。

報告書によると、ブランド認知を支援されていない消費者は、認知全体のわずか23％であるにもかかわらず、購買意欲の90％を生み出している。実際、単独で認知している買い物客の購買意欲は、補助的に認知している買い物客の10倍である。

インサイトレポートから得られたもうひとつの重要な点は、自動車購入は直線的な消去法ではないということである。予想に反して、自動車購入者は、購入に近づくにつれて、検討するブランド数を減らすのではなく、より多くのブランドを検討することがわかった。自動車購入者は、平均して2～3ブランドを検討し、購入への道を歩み始める。しかし、調査の結果、購入の準備が整う頃には、通常5つのブランドを検討することが判明した。

興味深いことに、このレポートでは、自動車購入意向者がより多くのブランドを検討するにつれ、トンネル・ビジョンが形成され、拡大した候補リストに入った自動車のみの調査と評価に集中することも判明している。調査では、他のブランドへの関心がないのではなく、検討対象外のブランドに対する「選択的無関心」であると結論づけている。

結局のところ、時間が経つにつれて買い物客がより多くのブランドを検討しているという事実は、自動車マーケティング担当者にとって心強いシグナルとなりうる。それは、車の買い物客が、当然の優位性を持つトップブランドを持っていても、さらなるブランドを検討することに前向きであることを示唆している。

本レポートはまた、購入までの経路におけるさまざまなメディア・チャネルの役割についても強調している。自動車ブランドは、チャネル間の相乗効果を注意深く考慮しながら、幅広いリーチとターゲットを絞ったメディアを協調的に組み合わせるべきである。最も基本的なこととして、ラジオやテレビを購入に至るまでのブランド構築、特に最初の段階で活用し、デジタル（ソーシャルを含む）、モバイル、ダイレクトメール、さらには劇場内広告と組み合わせて、購入の検討を促すことを意味する。

今年のレポートでは、自動車マーケティング担当者は消費者とのより深いつながりを構築し、ブランド構築（トップ・オブ・マインド認知のため）と顧客獲得戦術のバランスを取りながら、購買プロセスの後半での購入決定を促す必要があることが明らかになった。見込み客が新車購入に積極的になるずっと前に、このようなつながりを構築するには、よりメディアにとらわれない、顧客第一のマーケティングアプローチが必要である。

その他の洞察については、ニールセンオートマーケティングレポート2018をダウンロードしてください。

方法論

本記事および関連論文に掲載されている見解は、ニールセンが米国の自動車購入者の行動を把握するために2012年から四半期ごとに実施しているオンライン調査に基づいている。これは縦断的な調査ではない。

調査の実施とサンプル

今後2年以内に自動車を購入する18歳以上の人（プランニング）を対象に、新車購入者の属性をサンプル構成の基準として調査を行う。
この調査の一環として、現在までに22万人以上の自動車購入希望者との面談が行われている。
毎四半期、約9,000人の新規回答者を募集している。彼らの回答は統計的に加重平均され、四半期ごとの結果を比較することができる。
誤差はベルカーブ分布に従い、最大値は1,980人の調査で±2.2％ポイントである。