W dzisiejszym środowisku medialnym multiscreening nie jest wyjątkiem - to norma. Od niekończącego się przewijania mediów społecznościowych po strumienie over-the-top (OTT), Indonezyjczycy konsumują więcej treści na ekranach niż kiedykolwiek wcześniej. Tworzy to tętniący życiem ekosystem wieloekranowy - taki, w którym prawdziwym wyzwaniem dla marek jest przekształcenie rozdrobnionej uwagi w ujednolicone, atrakcyjne podróże. Ale w tej złożoności kryje się potężna zaleta - możliwość angażowania konsumentów na różnych ekranach w sposób, który napędza odkrywanie, budowanie preferencji i przyspieszanie zakupów. W końcu, jeśli Twoje reklamy nie są w stanie uchwycić tych momentów, konkurencja z pewnością to zrobi. To jest prawdziwa obietnica multiscreeningu.
Możliwości związane z multiscreeningiem
Według najnowszych danych firmy Nielsen, ponad 70% osób z pokolenia Z i Y w Indonezji posiada obecnie zarówno smartfony, jak i telewizory, przy czym popularność inteligentnych telewizorów szybko rośnie, zwłaszcza w miejskich i młodszych gospodarstwach domowych.1 Podczas gdy telewizja nadal cieszy się dużą penetracją gospodarstw domowych we wszystkich pokoleniach, wykorzystanie smartfonów gwałtownie wzrosło, szczególnie wśród młodszych odbiorców, odzwierciedlając rosnącą przepaść między miastem a wsią w zakresie łączności cyfrowej.
To przesunięcie między ekranami tworzy paradoks dla reklamodawców: większy potencjał zasięgu, ale fragmentaryczna uwaga. Zrozumienie tego, w jaki sposób ludzie korzystają dziś z mediów, ma kluczowe znaczenie.
Dzisiejsi odbiorcy angażują się w różne zachowania - przełączają się między ekranami w ciągu dnia, używają wielu urządzeń w tym samym czasie do niepowiązanych ze sobą działań i poprawiają swoje główne wrażenia z oglądania, wyszukując powiązane treści lub szczegóły na drugim urządzeniu. Niezależnie od tego, czy przeskakują z telewizora na telefon komórkowy, aby zbadać produkt, przewijają media społecznościowe podczas oglądania programu, czy też zagłębiają się w to, co dzieje się na ekranie, te nawyki tworzą warstwowe, dynamiczne możliwości dla marek.
Dla marek te zachowania niekoniecznie rozpraszają uwagę - są ścieżkami do odkrycia i konwersji. Zwłaszcza wśród młodszych Indonezyjczyków korzystanie z wielu ekranów podczas oglądania telewizji często prowadzi do wyszukiwania produktów, zakupów online lub udostępniania ich w mediach społecznościowych.
Gen Z i Gen Y sprawiają, że salon staje się centrum handlowym
Młodsi indonezyjscy odbiorcy, w szczególności pokolenie Z i Y, są w centrum tej zmiany, zmieniając nawyki korzystania z wielu ekranów w potężny silnik do odkrywania i sprzedaży. Oglądając telewizję lub streamując treści OTT, jednocześnie przeglądają strony na swoich urządzeniach mobilnych - często szukając marek lub produktów, które właśnie widzieli.
Zgodnie z najnowszymi danymi Nielsen Consumer & Media View, pokolenie Z jest o 42% bardziej skłonne do odkrywania produktów za pośrednictwem wielu ekranów niż przeciętny Indonezyjczyk, a następnie pokolenie Y z 8%.2 Podkreśla to, dlaczego zsynchronizowane kampanie wieloekranowe, takie jak połączenie spotu telewizyjnego z retargetingiem TikTok i kuponem e-commerce, mogą okazać się pomocne w uchwyceniu tempa i doprowadzeniu do znaczących konwersji wśród tych segmentów o wysokiej wartości.
Wyzwanie: Fragmentaryczne dane w płynnym świecie konsumenckim
Podczas gdy konsumenci oczekują płynnego doświadczenia marki, reklamodawcy nadal zmagają się z holistycznym pomiarem mediów. Roczny raport marketingowy Nielsena z 2025 r. wykazał, że tylko 37% marketerów w regionie Azji i Pacyfiku mierzy holistycznie wydatki na media cyfrowe i tradycyjne.
Wraz z fragmentacją odbiorców w różnych mediach, zmieniają się również dane wykorzystywane do pomiaru ich oglądalności. Bez odpowiednich pomiarów cross-mediowych, niekompatybilne metryki i brak przejrzystości ze strony murowanych ogrodów mogą utrudnić reklamodawcom uzyskanie jednolitego obrazu tego, jak punkty kontaktu z mediami współpracują ze sobą. Ta fragmentacja stwarza realne problemy, takie jak:
- Nieprawidłowa alokacja budżetu, ponieważ reklamodawcy nie mogą jednoznacznie przypisać wyników na różnych ekranach.
- Nieefektywna częstotliwość, prowadząca zarówno do nadmiernej ekspozycji, jak i niewykorzystanych szans.
- Niespójny przekaz, zwłaszcza w różnych segmentach pokoleniowych i geograficznych.
Jak reklamodawcy mogą wygrać w indonezyjskim środowisku wieloekranowym?
Aby odblokować zwrot z inwestycji i napędzać zrównoważony wzrost w złożonym krajobrazie medialnym Indonezji, marketerzy muszą przejść od myślenia platformowego do strategii skoncentrowanych na odbiorcach.
Najważniejsze informacje dla CMO i marketerów
Indonezyjski krajobraz medialny jest bardziej dynamiczny niż kiedykolwiek - ale złożoność nie powinna Cię powstrzymywać. W rzeczywistości, dzięki odpowiednim spostrzeżeniom i ujednoliconym pomiarom, ta fragmentacja staje się szansą na rozwój.
W Nielsen pomagamy markom poruszać się w tej nowej normalności, przekształcając zachowania odbiorców w wyniki biznesowe. Niezależnie od tego, czy chodzi o zrozumienie wszystkich odbiorców, optymalizację kreatywności na różnych ekranach, czy też dostosowanie zwrotu z inwestycji w media - jesteśmy tutaj, aby pomóc.
Uwagi
1 Źródło: Nielsen Consumer & Media View, 10+, National Urban, Q1 2025
2 Nielsen Consumer & Media View, 10+, National Urban, Q1 2025, Wśród użytkowników smartfonów
Chcesz porozmawiać z naszym zespołem ekspertów?
