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Sintonia com hábitos de escuta de rádio... Em mercados grandes e pequenos

Leitura de 3 minutos | Maio 2014

Grande parte da escuta de rádio entre um recorde de 244,4 milhões de americanos acontece fora de casa, pela multidão trabalhadora, de acordo com o relatório do segundo trimestre do Audio Today da Nielsen. Em nível nacional, a escuta de rádio ebbs e flui ao longo da jornada de trabalho. Mas como cada mercado na América é único, as influências localizadas desempenham um papel na determinação de como e quando os ouvintes vêm ao rádio. Para entender melhor como os mercados locais podem diferir do nível nacional, dividimos a audiência nacional entre os mercados de contadores de pessoas portáteis (PPM) e de diários de rádio.

Em nível nacional, a hora das 7h da manhã lidera o caminho durante a semana de segunda a sexta-feira, seguida das 15h e meio-dia. Os picos angulares da curva de escuta da rádio nacional destacam os picos durante estes períodos chave. A curva de escuta nos fins de semana, por outro lado, é muito mais arredondada, mostrando como a audiência se constrói gradualmente até o pico do meio-dia e depois começa a cair no mesmo ritmo em que cresceu. 

Nós quebramos esta visão geral de escuta por nossos dois tipos de mercados medidos. As seguintes curvas de audiência são baseadas na média nacional de audiências de um quarto de hora (AQH) para ouvintes com 12 ou mais anos de idade, quebradas nos 48 maiores mercados dos EUA medidos eletronicamente por PPM, e comparadas com os mais de 200 mercados de médio e pequeno porte onde a Nielsen usa um diário de áudio para capturar a escuta. 

Durante a semana de trabalho, o PPM e as curvas de escuta do diário seguem caminhos semelhantes à curva nacional, subindo dramaticamente nas 7 horas da manhã (uma das horas mais importantes do rádio, não importa onde você programa) e, em seguida, voltando a subir por volta do almoço. No entanto, há algumas diferenças importantes, especialmente quando você se dirige para a tarde. Ao contrário da curva nacional, o pico de escuta nos mercados de PPM é na verdade a hora das 15 horas (7 horas da manhã é o segundo horário), e essa escuta é significativa e sustentada até as 18 horas, quando os passageiros começam a chegar em casa. A curva do diário, assim como a curva nacional, atinge o pico às 7 da manhã e não tem a mesma elevação dramática à tarde.

Essas diferenças significam que a unidade p.m. (3 p.m.-7 p.m.) é a mais ouvida nos mercados de PPM, enquanto a unidade a.m. (6 a.m.-10 a.m.) lidera o caminho nos mercados diários. Nos fins de semana, uma história semelhante surge; enquanto ambas as audiências atingem o auge no horário das 12 horas, a multidão de PPM sustenta sua escuta mais tarde do que nos mercados diários.

E estas diferenças sutis começam a se manifestar de uma forma muito mais perceptível quando você mergulha nos mercados locais e começa a comparar o fluxo de escuta de rádio durante o dia. Saber antecipadamente quando concentrar seu melhor conteúdo com base no tamanho de seu mercado é uma distinção importante a ser feita ao estudar todas as nuances da paisagem do rádio na cidade. Esses conhecimentos são vitais para os programadores de rádio, pois eles consideram como estruturar o conteúdo para suas estações a fim de maximizar as avaliações durante as horas de pico de escuta e minimizar o risco durante as horas de menos movimento.

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