ต้นเดือนนี้ เมเจอร์ลีกเบสบอล (MLB) ประกาศว่าจะย้ายเกมออลสตาร์ปี 2021 ออกจากแอตแลนตา เพื่อประท้วงกฎหมายการลงคะแนนเสียงที่เข้มงวดของรัฐจอร์เจีย และ MLB ไม่ใช่องค์กรเดียวที่ออกมาคัดค้านกฎหมายใหม่นี้ แบรนด์ในแอตแลนตาอย่าง Coca-Cola และ Delta ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนหลักด้านกีฬา ก็ออกมาคัดค้านเช่นกัน
จุดยืนของแบรนด์เหล่านี้สะท้อนถึงแนวโน้มที่กว้างขึ้นที่เราเห็นในอุตสาหกรรมกีฬา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของ การสนับสนุนกีฬา องค์กรต่างๆ ไม่ได้เลือกที่จะนิ่งเฉยอีกต่อไป แต่เจ้าของลิขสิทธิ์ แบรนด์ และนักกีฬากลับออกมาแสดงจุดยืนในประเด็นทางสังคมและการเมืองมากขึ้น เมื่อพิจารณา 20 แบรนด์ผู้สนับสนุนระดับโลกที่มียอดใช้จ่ายสูงสุดในปี 2019 พบว่าส่วนใหญ่ได้ปรับเปลี่ยนข้อความสนับสนุนและโฆษณาอย่างจริงจังในช่วงห้าปีที่ผ่านมา
โซเชียลมีเดียกำลังเร่งผลักดันและขับเคลื่อนการรณรงค์และการเคลื่อนไหวต่างๆ รวมถึงการแสดงความสามัคคีและการประท้วง และข้อมูลล่าสุดจาก Nielsen Sports Social Listening เกี่ยวกับการตัดสินใจเรื่อง MLB All-Star Game เน้นย้ำถึงผลกระทบที่โซเชียลมีเดียมีต่อผู้ถือลิขสิทธิ์และแบรนด์ต่างๆ เมื่อพวกเขาเลือกที่จะมีส่วนร่วมในประเด็นทางสังคมและการเมือง
ในช่วงต้นเดือนเมษายน ระดับการมีส่วนร่วมและปฏิกิริยาทางสังคมของทั้ง "MLB" และ "All-Star Game" พุ่งสูงขึ้น แม้เมื่อเทียบกับกิจกรรมสำคัญ "บนสนาม" ก็ตาม การกล่าวถึง MLB เพิ่มขึ้น 626% เมื่อเกมถูกย้ายในวันที่ 2 เมษายน 2021 เมื่อเทียบกับการกล่าวถึงในวันเปิดฤดูกาล (1 เมษายน) โดยทั่วไปแล้ว วันเปิดฤดูกาลจะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมได้อย่างมาก แต่ขนาดของการสนทนาทางสังคมเกี่ยวกับออลสตาร์เกมในปีนี้กลับสูงกว่ากิจกรรม "บนสนาม" ที่ได้รับความนิยมมาโดยตลอดอย่างมาก
เมื่อพูดถึงกีฬา ไม่ใช่แค่เจ้าของลิขสิทธิ์เท่านั้นที่มีส่วนร่วมในบทสนทนาดิจิทัลเหล่านี้ แบรนด์ต่างๆ ได้รับประโยชน์จากการสนับสนุน และการพูดคุยเกี่ยวกับเจ้าของลิขสิทธิ์และ นักกีฬา สามารถเป็นโอกาสอันทรงพลังในการมีส่วนร่วมกับผู้ชม ในการสนทนาทางโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับ MLB และ All-Star Game ล่าสุด ส่วนแบ่งเสียงของ Coke และ Delta เพิ่มขึ้นอย่างมากหลังจากการตัดสินใจของ MLB เมื่อวันที่ 2 เมษายน การกล่าวถึง Delta เพิ่มขึ้นจาก 0.3% เป็น 2% และการกล่าวถึง Coke เพิ่มขึ้นจาก 0.2% เป็น 1%
ท้ายที่สุดแล้ว แฟน ๆ กำลังขับเคลื่อนบทสนทนาเหล่านี้ และพวกเขาคาดหวังและขอให้แบรนด์ต่าง ๆ แสดงจุดยืนของตนเองมากขึ้นเรื่อย ๆ Nielsen Fan Insights แสดงให้เห็นว่าแฟนกีฬาให้ความสนใจแบรนด์ที่ช่วยต่อสู้กับความเหลื่อมล้ำทางเชื้อชาติมากกว่าประชากรทั่วไปถึง 13% และมีแนวโน้มที่จะสนับสนุนแบรนด์ที่มีส่วนร่วมกับชุมชนท้องถิ่นเพื่อต่อสู้กับความเหลื่อมล้ำทางเชื้อชาติมากกว่าถึง 11% ด้วยความคาดหวังของสาธารณชนที่เพิ่มขึ้นว่าผู้ถือลิขสิทธิ์และแบรนด์ต่าง ๆ ควรมีสิทธิ์แสดงความคิดเห็น ประเด็นทางสังคมจึงจำเป็นต้องเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวมขององค์กร
ข้อมูลของเราบ่งชี้ว่าแฟน MLB ก็ไม่มีข้อยกเว้น และที่จริงแล้ว พวกเขาสนใจประเด็นบางประเด็นมากกว่าแฟนกีฬาโดยรวม จากข้อมูลของ Nielsen Fan Insights พบว่าแฟน MLB 66% มุ่งมั่นในการต่อสู้กับการเหยียดเชื้อชาติ และ 63% มุ่งมั่นในการเพิ่มการมีส่วนร่วมและความหลากหลาย ซึ่งมีแนวโน้มมากกว่าแฟนกีฬาโดยรวม 5% และ 9% ตามลำดับ
จากการตัดสินใจเรื่องออลสตาร์เกมเมื่อเร็วๆ นี้ MLB ได้แสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจครั้งนี้สอดคล้องกับกลยุทธ์ที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับประเด็นทางสังคมอย่างไร ใน แถลงการณ์ ที่ประกาศการตัดสินใจนี้ โรเบิร์ต ดี. แมนเฟรด จูเนียร์ คอมมิชชันเนอร์เบสบอล กล่าวว่าการย้ายเกมเป็น "วิธีที่ดีที่สุดในการแสดงคุณค่าของเราในฐานะกีฬา" แถลงการณ์จากซีอีโอของเดลต้าก็สะท้อนประเด็นที่คล้ายคลึงกัน โดยเน้นย้ำว่ากฎหมายใหม่ไม่ได้สอดคล้องกับค่านิยมของบริษัท การนำประเด็นทางสังคมมาผนวกเข้ากับกลยุทธ์ทางธุรกิจ ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้การสนับสนุนเป็นเครื่องมือสื่อสารเพื่อให้สอดคล้องกับประเด็นทางสังคมได้
แต่ความร่วมมือเหล่านี้คุ้มค่าสำหรับแบรนด์ต่างๆ หรือไม่?
การยึดมั่นในอุดมการณ์ทางสังคมอาจส่งผลกระทบต่อกลุ่มแฟนๆ และบางครั้งก็ทำให้เกิดความแตกแยก การเคลื่อนไหวเพื่อออลสตาร์เกมทำให้ผู้นำและองค์กรที่มีอิทธิพลมากมาย อาทิ บารัค โอบามา เลอบรอน เจมส์ และ The Players Alliance ต่างยกย่องการตัดสินใจของ MLB อย่างไรก็ตาม ผู้นำพรรครีพับลิกันออกมาคัดค้านการตัดสินใจดังกล่าว และถึงขั้นเสนอ กฎหมายต่อต้านการผูกขาด ฉบับใหม่ที่มุ่งเป้าไปที่ MLB
ประเด็นทางการเมืองและสังคมอาจส่งผลกระทบต่อฐานแฟนคลับ ชื่อเสียงของแบรนด์ และรายได้ แต่งานวิจัยของเราชี้ให้เห็นว่าโอกาสอาจมีมากกว่าผลเสีย การวิเคราะห์ ของ Nielsen Sports คาดการณ์ว่าผู้ถือลิขสิทธิ์ที่มีวาระด้านความยั่งยืนจะมีรายได้เติบโต 11% ในอีกสามถึงห้าปีข้างหน้า ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงมองหาผู้ถือลิขสิทธิ์ที่สามารถมอบแพลตฟอร์มสำหรับการส่งเสริมคุณค่าของตนเอง เช่น ความยั่งยืน มากขึ้น
นอกจากนี้ การมีส่วนร่วมเกี่ยวกับประเด็นทางการเมือง/สังคมสามารถสร้างกระแสการสนทนาในกลุ่มประชากรที่แตกต่างจากฐานแฟนคลับทั่วไป ซึ่งสร้างโอกาสให้แบรนด์และผู้ถือลิขสิทธิ์ ขยายฐานผู้ชม อันที่จริง กรณีนี้ก็เกิดขึ้นกับเกมออลสตาร์เช่นกัน โดยทั่วไปแล้ว แฟน ๆ ผู้หญิงอายุ 35-54 ปีมีส่วนแบ่งเสียงในการสนทนาเกี่ยวกับ MLB อยู่ที่ 48% แต่แฟน ๆ กลุ่มเดียวกันนี้คิดเป็น 60% เมื่อหัวข้อคือเกมออลสตาร์
ประเด็นทางการเมืองและสังคมจะยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อวงการกีฬาในอีกไม่กี่เดือนและปีข้างหน้า เนื่องจากผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์นี้ในระดับสูงมาก ดังนั้น การกำหนดกลยุทธ์ทางสังคมและการเมืองจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ถือลิขสิทธิ์ ผู้สนับสนุน และนักกีฬา การเป็นผู้สนับสนุนไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของการจัดวางโลโก้อีกต่อไป แต่ยังรวมถึงการใช้ประโยชน์จากความร่วมมือเพื่อขับเคลื่อนประเด็นต่างๆ ที่ส่งผลกระทบต่อชุมชนท้องถิ่นอีกด้วย
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงาน The Changing Value of Sponsorship ของ Nielsen Sports
