การเติบโตของแพลตฟอร์มดิจิทัลและบริการสตรีมมิ่งอย่าง Netflix, YouTube และ TikTok ได้ปฏิวัติการบริโภคคอนเทนต์ ด้วยการนำเสนอความบันเทิงแบบออนดีมานด์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์บนมือถือของเรา แม้ว่ากระแสดิจิทัลนี้จะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการรับชมอย่างมาก แต่สื่อดั้งเดิมก็พิสูจน์ให้เห็นถึงความยืดหยุ่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งโทรทัศน์ที่ออกอากาศ ซึ่งยังคงดึงดูดผู้ชมจำนวนมากสำหรับ กีฬาสด ซีรีส์ยอดนิยม และ ข่าวท้องถิ่น การผลักดันและดึงดูดระหว่างหน้าจอไม่ได้จำกัดอยู่เพียงภูมิภาคเดียว ทั่วโลก ตั้งแต่ศูนย์กลางเมืองไปจนถึงตลาดขนาดเล็ก ผู้ชมกำลังเลือกสถานที่ เวลา และวิธีการรับชมคอนเทนต์ในรูปแบบที่สะท้อนทั้งความชอบในท้องถิ่นและเทรนด์ระดับโลก การทำความเข้าใจรูปแบบเหล่านี้หมายถึงการมองไกลกว่าแค่ประเทศหรือแพลตฟอร์มเดียว
ผู้ชมในปัจจุบันมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง ไม่ว่าจะเป็นการสตรีมซีรีส์บนแล็ปท็อป การติดตามข่าวสารบนสมาร์ทโฟน และการรับชมรายการสดหรือรายการโปรดจากกองถ่ายแบบดั้งเดิม อนาคตของสื่อไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งระหว่างสื่อแบบดั้งเดิมกับสื่อดิจิทัล แต่อยู่ที่ความสมดุลของตลาด ประชากร และประเภทคอนเทนต์ที่แตกต่างกันออกไป เพื่อให้เข้าใจเรื่องนี้ได้ดียิ่งขึ้น เราจำเป็นต้องเข้าใจวิธีที่ผู้คนทั่วโลกรับชมโทรทัศน์ ใช้อินเทอร์เน็ต และ ใช้เวลาบนแพลตฟอร์มต่างๆ มากน้อยเพียงใด ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้สื่อในปัจจุบัน
รูปแบบการบริโภคเนื้อหา
รูปแบบการบริโภคคอนเทนต์มีความแตกต่างกันเมื่อพิจารณาถึงวิธีการนำแพลตฟอร์มดิจิทัลมาปรับใช้เมื่อเทียบกับการใช้งานทีวีแบบดั้งเดิมอย่างต่อเนื่องในประเทศและภูมิภาคต่างๆ การเปลี่ยนไปสู่บริการสตรีมมิ่งกำลังดำเนินไปในอัตราที่ไม่เท่าเทียมกันทั่วโลก ลองพิจารณาสหรัฐอเมริกาและโปแลนด์เป็นตัวอย่าง ในโปแลนด์ รูปแบบโทรทัศน์แบบดั้งเดิมยังคงมีอิทธิพลอย่างมาก โดยเคเบิลทีวีครองส่วนแบ่งผู้ชม 33.2% ขณะที่สตรีมมิ่งคิดเป็นเพียง 8.2% ของเวลาการรับชมทั้งหมดในช่วงครึ่งแรกของปีที่แล้ว ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความผูกพันอย่างเหนียวแน่นกับวิธีการออกอากาศแบบดั้งเดิมในตลาดโปแลนด์ ในทางกลับกัน สหรัฐอเมริกามีภาพรวมของการนำสตรีมมิ่งมาใช้ที่ก้าวหน้ากว่า โดยแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเป็นผู้นำด้วยเวลาการรับชมทีวีทั้งหมด 38.3% ในช่วงเวลาเดียวกัน แซงหน้าเคเบิลทีวีที่ 28.1% ซึ่งหมายความว่าผู้ชมชาวอเมริกันมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ในแบบของตนเองมากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับความยืดหยุ่นและความหลากหลายที่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งมีให้มากกว่ารายการทีวีแบบมีโครงสร้างแบบเคเบิลทีวี ดั้งเดิม
ความแตกต่างในแต่ละภูมิภาคเหล่านี้ท้าทายสมมติฐานเกี่ยวกับแนวโน้มสากล และเน้นย้ำถึงความสำคัญของแนวทางที่เจาะจงและเฉพาะเจาะจงสำหรับตลาดแต่ละแห่ง การทำความเข้าใจว่าผู้ชมในแต่ละภูมิภาคมีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาสื่ออย่างไรจะช่วยให้การวางแผน แคมเปญมีประสิทธิภาพ มากขึ้น ช่วยให้สามารถจัดวางโฆษณาและสื่อสารข้อความที่สอดคล้องกับพฤติกรรมและความชอบของผู้ชมในแต่ละพื้นที่ได้อย่างเหมาะสม
ความแตกต่างในการใช้สื่อ
เมื่อแบรนด์เข้าใจว่าสื่อประเภทใดได้รับความนิยมในประเทศต่างๆ พวกเขาจะสามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้นและได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้นจากความพยายามทางการตลาด ความเข้าใจนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งในภูมิทัศน์สื่อที่หลากหลาย ซึ่งทั้งแพลตฟอร์มแบบดั้งเดิมและดิจิทัลมีบทบาทสำคัญ เมื่อพิจารณาในประเทศต่างๆ ในเอเชีย โทรทัศน์มีความสำคัญ แต่การใช้งานนั้นแตกต่างกันไป ตัวอย่างเช่น สิงคโปร์มีรายงานว่า 67% ของประชากรใช้โทรทัศน์ ขณะที่ฟิลิปปินส์มีอัตราการใช้งานโทรทัศน์สูงกว่าที่ 72% เกาหลีใต้มีอัตราการใช้งานโทรทัศน์สูงกว่าที่ 94% การใช้งานอินเทอร์เน็ตสูงทั่วทั้งภูมิภาค สิงคโปร์และฟิลิปปินส์มีระดับการใช้งานใกล้เคียงกัน โดยมี 91% และ 90% ของประชากรใช้อินเทอร์เน็ตตามลำดับ ไต้หวันและเกาหลีใต้มีการใช้งานอินเทอร์เน็ตสูงกว่าที่ 98% ทั้ง คู่
ข้อมูลชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคในตลาดเหล่านี้ไม่ได้ให้ความสำคัญกับสื่อเพียงรูปแบบเดียว แต่กลับมีส่วนร่วมกับทั้งแพลตฟอร์มดั้งเดิมและดิจิทัลในชีวิตประจำวัน เมื่อสื่อหลากหลายประเภทอยู่ร่วมกัน จะทำให้เกิดการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลายช่องทาง แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของทั้งสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัล เพื่อสร้างสรรค์กลยุทธ์ที่จะช่วยให้สามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่ครอบคลุม เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย เพิ่มการเข้าถึงและสร้างผลกระทบสูงสุด
โปรไฟล์ประชากรศาสตร์
ข้อมูลประชากร—คุณลักษณะพื้นฐานของกลุ่มเป้าหมายมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้กำหนดผู้บริโภคเป้าหมายผ่านปัจจัยต่างๆ เช่น อายุ เพศ รายได้ การศึกษา และสถานที่ตั้ง ซึ่งแต่ละปัจจัยมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมการใช้สื่อ ตัวอย่างนี้พบได้ในประเทศไทย ซึ่งผู้ใหญ่วัยผู้ใหญ่ (อายุ 40 ปีขึ้นไป) เข้าถึงผู้ชมทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิมได้สูงกว่าอย่างมีนัยสำคัญที่ 61% เมื่อเทียบกับกลุ่ม Gen Z และ Millennials ที่เข้าถึงได้เพียง 39% 3 แนวโน้มนี้พบเห็นได้ในแพลตฟอร์มอื่นๆ รวมถึงโซเชียลมีเดียและวิดีโอออนดีมานด์ ซึ่งบ่งชี้ถึงการเข้าถึงผู้ชมที่มีอายุมากกว่า ซึ่งเน้นย้ำถึงลักษณะทางประชากรของความแตกต่างระหว่างการสตรีมและโทรทัศน์แบบดั้งเดิม
นอกเหนือจากอายุแล้ว เพศยังมีบทบาทสำคัญในการกำหนดรูปแบบการบริโภคสื่อ เมื่อพิจารณาการใช้บริการวิดีโอในเยอรมนีอย่างละเอียด จะเห็นถึงความแตกต่างตามเพศเหล่านี้ ยกตัวอย่างเช่น ผู้ชายมีอัตราการใช้งานแพลตฟอร์มอย่าง Amazon Prime Video สูงกว่า โดยมีอัตราการใช้งาน 59% เทียบกับผู้หญิงที่ 52% และ YouTube Premium ที่ 21% เทียบกับผู้หญิงที่ 14% 4 ข้อมูลเชิงลึกด้านประชากรศาสตร์แบบละเอียดเช่นนี้ ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถออกแบบแคมเปญที่มีการแบ่งกลุ่มผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพ แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มการเข้าถึง แต่ยังช่วยเพิ่มการตอบรับ โดยใช้ประโยชน์จากรูปแบบการบริโภคสื่อที่หลากหลายในกลุ่มประชากรที่หลากหลาย
แนวทางที่บรรจบกันเพื่อชัยชนะ
การโฆษณาสมัยใหม่ถูกหล่อหลอมขึ้นจากปฏิสัมพันธ์ระหว่างช่องทางสื่อที่หลากหลาย ส่งผลให้นักการตลาดที่ชาญฉลาดต้องปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงและมีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ แม้ว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลจะนำเสนอการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำและความสามารถในการโต้ตอบ แต่สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์กลับให้การเข้าถึงหรือสร้างความน่าเชื่อถือได้กว้างกว่าในกลุ่มประชากรบางกลุ่ม สื่อแต่ละประเภทมีจุดแข็งและดึงดูดพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ดังนั้น แทนที่จะมองว่าช่องทางเหล่านี้ไม่สามารถเกิดขึ้นพร้อมกันได้ แบรนด์ที่มีวิสัยทัศน์ก้าวไกลควรตระหนักถึงพลังของการผสมผสานองค์ประกอบทั้งดิจิทัลและแบบดั้งเดิมเข้าไว้ในส่วนผสมทางการตลาด
เพื่อใช้ประโยชน์จากภูมิทัศน์สื่อที่ผสานรวมนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเข้าใจวิธีการผสานจุดแข็งเฉพาะของแต่ละแพลตฟอร์มเข้าด้วยกัน โปรดดาวน์โหลด คู่มือการวางแผนสื่อระดับโลกปี 2025 ของเรา รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงวิธีที่แบรนด์ต่างๆ เชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย และค้นพบกลยุทธ์ที่นำไปปฏิบัติได้จริงสำหรับการสร้างแคมเปญแบบบูรณาการที่เข้าถึงได้หลากหลายแพลตฟอร์ม
หมายเหตุ
1 การจัดอันดับทีวีแห่งชาติของ Nielsen บวกกับการจัดอันดับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง บุคคล 2+, สหรัฐอเมริกา; ข้อมูลแผง Nielsen แหล่งเดียว (ทีวีเชิงเส้นและสตรีมมิ่ง) – ข้อมูล AMR ของทีวี, TV Consolidated+7, โปแลนด์
2 Nielsen Consumer Media & View, อายุ 15 ปีขึ้นไป, Nielsen Korea Digital Data, 2024
3 การจัดอันดับข้ามแพลตฟอร์มของ Nielsen ทั่วประเทศ 4+ มกราคม-มิถุนายน 2024 [Reach]
4 แบบสำรวจ Nielsen: การใช้สื่อในเยอรมนี ฤดูใบไม้ผลิ 2024
