Es normal que los consumidores se muestren escépticos ante la publicidad, pero cuando se trata de publicidad de pago en medios tradicionales y digitales, los canadienses tienen un mayor nivel de desconfianza que sus homólogos estadounidenses. De hecho, los canadienses que respondieron a la encuesta más reciente de Nielsen sobre la confianza global en la publicidad se encuentran entre los que menos confían en los anuncios de pago en todo el mundo.

Como se comentó durante un reciente acto de la Asociación de Anunciantes Canadienses/Nielsen Media Canada celebrado en Toronto, los canadienses son los que más confían en las formas de publicidad independientes o imparciales, y consideran que las recomendaciones personales son la fuente de información más fiable. De hecho, el 81% de los encuestados afirman que confían totalmente o en parte en lo que les dicen sus conocidos. Junto con el contenido editorial de los periódicos o las opiniones de los consumidores publicadas en Internet, los encuestados de todo el mundo, no sólo de Canadá, ven con poco cinismo estas formas de publicidad no remuneradas.

Por término medio, el 70% de los encuestados canadienses dicen confiar en estas formas de medios ganados, en comparación con el 51% para la publicidad de pago en medios tradicionales y sólo el 31% para la publicidad digital. A pesar de la continua proliferación de puntos de contacto con los medios y de la ubicuidad de la publicidad de pago, muchas de las nuevas formas de publicidad digital no inspiran la misma confianza entre los espectadores que los medios tradicionales, más conocidos. Aunque la confianza general en la publicidad en televisión, radio y revistas en Canadá es menor que en el resto del mundo, la mayoría de los encuestados canadienses sigue confiando en estos medios.

Del mismo modo, y sin duda influidos por esta falta de confianza, los canadienses también son menos propensos a actuar basándose en los anuncios que ven. Aunque este es el caso en todas las formas de publicidad, incluidos los medios propios y ganados, los niveles son particularmente bajos en las formas de publicidad de pago. De hecho, menos de uno de cada tres encuestados canadienses afirma que actuará como resultado de ver un anuncio digital. La televisión es uno de los pocos medios en los que los encuestados canadienses afirman un mayor grado de acción (57%) que de confianza (54%).

Tres de cada cinco encuestados canadienses confían en los correos electrónicos de anunciantes que han suscrito explícitamente para recibirlos (60%). Pero inscribirse en el boletín electrónico de un anunciante no garantiza que los destinatarios confíen en el mensaje. De hecho, una parte significativa (40%), por el contrario, tiene niveles más bajos de confianza en el contenido que invita a su bandeja de entrada. Aun así, es más probable que los canadienses actúen gracias al correo electrónico de un anunciante que a cualquier otra forma de publicidad, excepto el boca a boca.

La confianza y la acción entre los canadienses son especialmente bajas en el caso de los anuncios en línea, los anuncios para móviles e incluso los anuncios en redes sociales. Pero con unos consumidores cada vez más dependientes de los dispositivos móviles, los anunciantes necesitan estar conectados con sus clientes potenciales en tiempo real, con la capacidad de hacer llegar su mensaje directamente a las manos de los consumidores y que resuene de forma significativa.

Sin embargo, la confianza en la publicidad digital va en aumento. Si analizamos los datos de 2007, cuando la publicidad digital era posiblemente menos sofisticada, vemos que el sentimiento general hacia la publicidad digital ha mejorado, en particular con respecto a los anuncios de texto en teléfonos móviles, donde los niveles de confianza aumentaron del 18% al 27%. En este sentido, el sector debería creer que con una mejor segmentación, una mayor relevancia y una mayor personalización, la confianza seguirá mejorando entre un público canadiense todavía receloso.

ACERCA DE LA ENCUESTA MUNDIAL DE NIELSEN

La Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen se realizó entre el 23 de febrero de 2015 y el 13 de marzo de 2015, y encuestó a más de 30.000 consumidores en 60 países de Asia-Pacífico, Europa, Latinoamérica, Oriente Medio, África y Norteamérica. La muestra incluye usuarios de Internet que aceptaron participar en esta encuesta y tiene cuotas basadas en la edad y el sexo para cada país. Se pondera para que sea representativa de los consumidores de Internet por países. Dado que la muestra se basa en las personas que aceptaron participar, no pueden calcularse estimaciones del error de muestreo teórico. Sin embargo, una muestra probabilística de tamaño equivalente tendría un margen de error de ±0,6% a nivel global. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o una población en línea de 10 millones para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global de Nielsen, que incluye el Índice Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.