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La confiance des Canadiens dans la publicité numérique a encore du chemin à parcourir

3 minutes de lecture | Mars 2016

Il est assez naturel que les consommateurs soient sceptiques à l'égard de la publicité, mais lorsqu'il s'agit de publicité payante dans les médias traditionnels et numériques, les Canadiens ont un niveau de méfiance plus élevé que leurs homologues américains. En fait, les répondants canadiens en ligne qui ont participé à la plus récente enquête Global Trust in Advertising de Nielsen se classent parmi ceux qui font le moins confiance aux publicités payantes à l'échelle mondiale.

Comme il en a été question lors d'un récent événement organisé par l'Association des annonceurs canadiens/Nielsen Media Canada à Toronto, les Canadiens font le plus confiance aux formes de publicité indépendantes ou impartiales, et ils considèrent les recommandations personnelles comme la source d'information la plus fiable. En fait, 81 % des personnes interrogées disent qu'elles font totalement ou plutôt confiance à ce que leur disent les gens qu'elles connaissent. Tout comme le contenu éditorial des journaux ou les opinions des consommateurs publiées en ligne, les répondants du monde entier, et pas seulement du Canada, considèrent ces formes de publicité non rémunérées avec peu de cynisme.

En moyenne, 70 % des répondants canadiens disent faire confiance à ces formes de médias acquis, contre 51 % pour la publicité payée sur les médias traditionnels et seulement 31 % pour la publicité numérique. Malgré la prolifération continue des points de contact avec les médias et l'omniprésence de la publicité payante, de nombreuses formes plus récentes de publicité numérique n'inspirent pas la confiance des téléspectateurs comme le font les médias traditionnels, plus familiers. Bien que la confiance globale envers la publicité à la télévision, à la radio et dans les magazines soit plus faible au Canada qu'ailleurs dans le monde, une majorité de répondants canadiens font encore confiance à ces médias.

De même, et sans doute influencés par ce manque de confiance, les Canadiens sont également moins susceptibles d'agir en fonction des publicités qu'ils voient. Bien que ce soit le cas pour toutes les formes de publicité, y compris les médias acquis et détenus, les niveaux sont particulièrement bas pour les formes de publicité payante. En fait, moins d'un répondant canadien sur trois affirme qu'il prendra des mesures après avoir vu une publicité numérique. La télévision est l'un des rares médias où les répondants canadiens affirment un plus haut degré d'action (57 %) que de confiance (54 %).

Trois répondants canadiens sur cinq font confiance aux courriels des annonceurs qu'ils se sont explicitement inscrits pour recevoir (60 %). Mais le fait de s'inscrire au bulletin électronique d'un annonceur ne garantit pas que les destinataires feront confiance au message. En fait, une partie importante (40 %) d'entre eux, à l'inverse, ont moins confiance dans le contenu qu'ils invitent dans leur boîte de réception. Malgré tout, les Canadiens sont plus susceptibles d'agir à cause d'un courriel d'un annonceur que de toutes les autres formes de publicité, à l'exception du bouche à oreille.

La confiance et l'action des Canadiens sont particulièrement faibles pour les publicités en ligne, les publicités mobiles et même les publicités sur les réseaux sociaux. Mais avec des consommateurs de plus en plus dépendants des appareils mobiles, les annonceurs doivent être connectés à leurs prospects en temps réel, avec la capacité de mettre leur message directement dans les mains des consommateurs - et de le faire résonner de manière significative.

La confiance dans la publicité numérique est toutefois en hausse. En examinant les données de 2007, alors que la publicité numérique était sans doute moins sophistiquée, nous constatons que le sentiment général à l'égard de la publicité numérique s'est amélioré, particulièrement en ce qui concerne les annonces textuelles sur les téléphones mobiles, où le niveau de confiance est passé de 18 % à 27 %. Dans cette veine, l'industrie devrait croire qu'avec un meilleur ciblage, une meilleure pertinence et une plus grande personnalisation, la confiance continuera de s'améliorer parmi un public canadien encore méfiant.

À PROPOS DE L'ENQUÊTE MONDIALE DE NIELSEN

L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été menée entre le 23 février 2015 et le 13 mars 2015 auprès de plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comprend les internautes qui ont accepté de participer à cette enquête et comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays. Il est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet par pays. L'échantillon étant basé sur les personnes qui ont accepté de participer, aucune estimation de l'erreur d'échantillonnage théorique ne peut être calculée. Cependant, un échantillon probabiliste de taille équivalente aurait une marge d'erreur de ±0,6% au niveau mondial. Cette enquête de Nielsen est basée uniquement sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60% de pénétration d'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion de l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.

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