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La fiducia dei canadesi nella pubblicità digitale ha ancora molta strada da fare

3 minuti di lettura | Marzo 2016

È naturale che i consumatori siano scettici nei confronti della pubblicità, ma quando si tratta di pubblicità a pagamento sui media tradizionali e digitali, i canadesi hanno un livello di sfiducia maggiore rispetto alle loro controparti statunitensi. Infatti, gli intervistati canadesi online nella più recente indagine Global Trust in Advertising di Nielsen sono tra i meno fiduciosi nei confronti della pubblicità a pagamento a livello globale.

Come discusso durante un recente evento dell'Association of Canadian/Nielsen Media Canada Advertisers a Toronto, i canadesi si fidano maggiormente di forme di pubblicità indipendenti o imparziali e considerano le raccomandazioni personali come la fonte di informazione più affidabile. Infatti, l'81% degli intervistati dichiara di fidarsi completamente o in parte di ciò che gli dicono le persone che conosce. Insieme ai contenuti editoriali dei giornali o alle opinioni dei consumatori pubblicate online, gli intervistati di tutto il mondo, e non solo del Canada, vedono con poco cinismo queste forme di pubblicità non retribuita.

In media, il 70% degli intervistati canadesi dichiara di fidarsi di queste forme di earned media, rispetto al 51% della pubblicità a pagamento sui media tradizionali e solo al 31% della pubblicità digitale. Nonostante la continua proliferazione dei punti di contatto con i media e l'ubiquità della pubblicità a pagamento, molte forme più recenti di pubblicità digitale non ispirano fiducia agli spettatori nello stesso modo in cui lo fanno i media tradizionali e più familiari. Sebbene in Canada la fiducia nei confronti della pubblicità su TV, radio e riviste sia complessivamente più bassa che altrove a livello globale, questi mezzi godono ancora della fiducia della maggioranza degli intervistati canadesi.

Allo stesso modo, e senza dubbio influenzati da questa mancanza di fiducia, i canadesi sono anche meno propensi ad agire sulla base degli annunci che vedono. Questo vale per tutte le forme di pubblicità, compresi i media guadagnati e di proprietà, ma i livelli sono particolarmente bassi per le forme di pubblicità a pagamento. Infatti, meno di un canadese su tre dichiara di voler intraprendere un'azione in seguito alla visione di un annuncio digitale. La TV è uno dei pochi mezzi in cui gli intervistati canadesi dichiarano un grado di azione (57%) superiore alla fiducia (54%).

Tre intervistati canadesi su cinque si fidano delle e-mail degli inserzionisti che hanno esplicitamente firmato per ricevere (60%). Ma l'adesione alla newsletter di un inserzionista non garantisce che i destinatari si fidino del messaggio. Infatti, una parte significativa (40%), al contrario, ha livelli inferiori di fiducia nei contenuti che invita nella propria casella di posta. Tuttavia, i canadesi sono più propensi ad agire grazie all'e-mail di un inserzionista rispetto a tutte le altre forme di pubblicità, ad eccezione del passaparola.

La fiducia e l'azione dei canadesi sono particolarmente basse per gli annunci online, per quelli su dispositivi mobili e persino per quelli sui social network. Ma con i consumatori che si affidano sempre più ai dispositivi mobili, gli inserzionisti devono essere in contatto con i loro potenziali clienti in tempo reale, con la possibilità di far arrivare i loro messaggi direttamente nelle mani dei consumatori e di farli risuonare in modo significativo.

La fiducia nella pubblicità digitale, tuttavia, è in aumento. Esaminando i dati del 2007, quando la pubblicità digitale era probabilmente meno sofisticata, vediamo che il sentimento generale verso la pubblicità digitale è migliorato, in particolare per quanto riguarda gli annunci di testo sui telefoni cellulari, dove i livelli di fiducia sono cresciuti dal 18% al 27%. In questo senso, il settore dovrebbe credere che con un migliore targeting, una maggiore pertinenza e una maggiore personalizzazione, la fiducia continuerà a migliorare tra un pubblico canadese ancora diffidente.

L'INDAGINE GLOBALE NIELSEN

La Nielsen Global Trust in Advertising Survey è stata condotta tra il 23 febbraio 2015 e il 13 marzo 2015 e ha intervistato più di 30.000 consumatori in 60 Paesi dell'Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campione comprende gli utenti di Internet che hanno accettato di partecipare al sondaggio e ha quote basate sull'età e sul sesso per ciascun Paese. È ponderato per essere rappresentativo dei consumatori di Internet per paese. Poiché il campione si basa su coloro che hanno accettato di partecipare, non è possibile calcolare stime dell'errore di campionamento teorico. Tuttavia, un campione probabilistico di dimensioni equivalenti avrebbe un margine di errore di ±0,6% a livello globale. Questa indagine Nielsen si basa solo sul comportamento degli intervistati con accesso online. I tassi di penetrazione di Internet variano da Paese a Paese. Per l'inclusione nell'indagine, Nielsen utilizza uno standard minimo di segnalazione del 60% di penetrazione di Internet o di una popolazione online di 10 milioni di persone. L'indagine globale Nielsen, che comprende l'Indice di fiducia dei consumatori globali, è stata istituita nel 2005.