Cuando la mayoría de los consumidores piensan en su consumo de medios, se apresuran a recordar su programa de televisión favorito, un nuevo videojuego que les gusta o el último original de Netflix que han visto. Rara vez, o nunca, los anuncios entran en la conversación. Esto no es sorprendente, pero subestima la importancia de los anuncios en la vida de los consumidores.
De hecho, los anuncios de televisión siempre han tenido una influencia significativa en los consumidores. Los anuncios de televisión son el medio más fiable y probado para llegar a la audiencia, y son el motor que impulsa la confianza del consumidor a la hora de gastar. Hoy en día, son incluso el principal motivador para ver contenidos de calidad, ya que educan, informan, cautivan, atraen y son de confianza. Y eso no cambia, aunque cambien muchas otras cosas.
Ahora, en medio de más cambios de los que muchos de nosotros hemos soportado nunca, las empresas, instituciones y organizaciones reanudan sus actividades después de haber sido dejadas de lado por el nuevo coronavirus (COVID-19) durante gran parte de la primavera. La publicidad puede ayudarles a reanudar su actividad, pero los mensajes tendrán que ser precisos, pertinentes y reflejar los cambios que hemos experimentado este año, así como los que pueden estar por llegar.
El cambio de los consumidores impulsa la necesidad de direccionabilidad de la publicidad
Antes de COVID-19, la industria de la televisión se enfrentaba a los cambios en la forma de ver vídeo de los consumidores, que en los hogares con dispositivos OTT pasaban casi el 20% de su tiempo de televisión viendo contenidos en streaming. Cuando la COVID-19 llegó a Estados Unidos en marzo, sirvió para acelerar este cambio de comportamiento.
Durante la semana del 1 de junio, los consumidores dedicaron 126.100 millones de minutos al streaming de vídeo: un 49% más que el año anterior.
A medida que los consumidores se aferran a sus nuevos comportamientos, tenemos que acelerar nuestra transición hacia la direccionabilidad en el espacio de la televisión lineal.
La direccionabilidad ya está ayudando a las marcas a dirigirse con eficacia a los consumidores adecuados a través de la televisión digital, local por cable y conectada. Sin embargo, la televisión nacional en directo y por cable sigue siendo el medio de vídeo dominante y llega al 80 % de los adultos que ven la televisión. En lo que respecta a la sintonización diaria, los adultos estadounidenses ven casi cuatro horas de televisión en directo y en diferido. Si se considera la oportunidad total que representa, existe un potencial de 56 minutos de anuncios direccionables al día. Una forma de ampliar la televisión dirigida es a través de los televisores inteligentes, que representan el 53 % de los hogares con televisión en EE.UU., lo que abre la puerta a una ampliación más rápida de la televisión dirigida.
Ahora que los profesionales del marketing y los editores empiezan a pensar en sus planes publicitarios para lo que queda de año y 2021, tienen la oportunidad de ser mucho más precisos, responsables y significativos que antes. La precisión de la TV direccionable les permitirá ser más inteligentes con sus mensajes, garantizando que conecten con sus consumidores de nuevas maneras y ayuden a reactivar la economía después de COVID-19.
Impulsar la marca personalizada y las conexiones humanas
La palabra autenticidad se utiliza mucho en marketing hoy en día, pero es difícil hacer que una campaña nacional resulte auténtica para un grupo de consumidores específico. También sabemos que la lealtad a las marcas es efímera, ya que sólo el 8% de los consumidores mundiales afirman estar comprometidos con las marcas que compran. Si los consumidores no se sienten vinculados a las marcas que compran, esta estadística seguirá tendiendo a la baja. Los anuncios de televisión direccionables permiten a los profesionales del marketing y a los programadores enviar una serie de mensajes diferentes a distintos espectadores para ayudar a crear esas conexiones, conexiones que resuenan con personas concretas que tienen necesidades y objetivos específicos. La direccionabilidad también significa que hay menos posibilidades de desperdicio. Al captar audiencias específicas de forma eficaz, se pueden publicar menos anuncios, lo que mejora la experiencia del espectador. También promete reducir el riesgo de fatiga del espectador, que se produce cuando el público se cansa de ver el mismo anuncio, tema o causa con demasiada frecuencia.
Y lo que es más importante, la direccionabilidad proporciona un nivel de flexibilidad que es una necesidad primordial para las marcas y los profesionales del marketing hoy en día. Aunque la nueva pandemia de coronavirus ha tenido al mundo en sus garras desde finales del año pasado, no es el único reto al que se enfrenta el mundo. El conjunto de cambios a los que se enfrenta el mundo eleva significativamente lo que está en juego para los profesionales del marketing, pero al menos con la tecnología direccionable, tienen la capacidad de desarrollar y entregar mensajes que son directamente significativos para las audiencias a las que quieren enviarlos.
Si algo nos ha enseñado la historia es que nos sentimos inspirados para dar lo mejor de nosotros mismos cuando llegan tiempos difíciles. La innovación es dura. Es aún más difícil en medio de una pandemia mundial, el aumento del desempleo y el malestar social generalizado. Pero estos factores dicen mucho sobre por qué debemos evolucionar la forma en que se ofrece la publicidad, colectivamente, como industria. En última instancia, la publicidad lineal dirigida ofrecerá la flexibilidad, el valor y la conexión con el consumidor que los anunciantes llevan tanto tiempo deseando.
Este artículo se publicó originalmente en Advertising Week 360.
