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Exploitez au maximum la fenêtre de 20 secondes de votre marque

4 minutes de lecture | Randall Beard, Président, Amérique du Nord | Janvier 2015

En lisant le récent rapport du Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science intitulé "Shopping Takes Only Seconds...In-Store and Online", je me suis à nouveau rappelé que de nombreux responsables marketing ont une vision irréaliste et trop centrée sur la marque de l'importance de celle-ci dans la vie quotidienne des gens.

Les acheteurs ne s'engagent pas - ils se contentent d'acheter

L'idée que les consommateurs "s'engagent" avec les marques est sans doute vraie pour un petit groupe de consommateurs et un petit groupe de catégories et de marques à forte implication, mais pour la grande majorité des marques, les consommateurs ne s'engagent pas envers ou avec les marques. Ils ne font que les acheter.

L'étude Ehrenberg-Bass le confirme :

  • Le consommateur moyen passe 13 secondes à acheter une marque en magasin. Ce chiffre est basé sur de multiples études du comportement d'achat des consommateurs.
  • En ligne, la situation n'est guère meilleure : le consommateur moyen passe 19 secondes pour acheter, et la majorité d'entre eux ont passé moins de 10 secondes.

La vérité est simple : pour la plupart des catégories, les consommateurs disposent d'un petit répertoire de marques acceptables et ils passent peu de temps à réfléchir aux décisions d'achat. Leur vie est déjà remplie de conjoints, d'enfants, d'événements et d'autres activités, et la plupart des gens n'ont tout simplement pas le temps ou l'énergie de s'engager de manière significative auprès des marques. Et ceux qui le font sont une minorité. Les consommateurs prennent le plus souvent leurs décisions d'achat par défaut, en se basant sur de simples habitudes (par exemple, un achat précédent) ou sur "l'instinct".

Comment les consommateurs décident-ils de ce qu'ils achètent ?

L'habitude est assez claire (j'ai déjà acheté cette marque auparavant), mais qu'est-ce que l'"instinct" dans l'achat ? Eh bien, l'instinct signifie simplement que la marque vient facilement à l'esprit. Ehrenberg-Bass appelle cela la "disponibilité mentale". La disponibilité mentale est la capacité des consommateurs à accéder facilement à la marque mentalement, et elle est créée par les structures de mémoire. Par exemple, les structures de mémoire mentale pour GEICO peuvent inclure :

  • Le lézard gecko vert
  • La ligne "15 minutes peuvent vous faire économiser 15 % ou plus".
  • Les hommes des cavernes, etc.

Ces éléments font immédiatement penser à la marque GEICO. Maximiser le nombre et la force des structures de mémoire liées à la marque est essentiel pour augmenter la disponibilité mentale d'une marque.

Maintenant, laissez-moi vous poser une question : à quand remonte la dernière fois où vous avez pensé à une publicité pour une marque alors que vous étiez devant l'étagère du magasin sur le point d'acheter ? Si vous êtes honnête, la réponse pour la plupart d'entre nous est probablement jamais. Si c'est le cas, alors comment la publicité influence-t-elle exactement notre décision d'achat ?

Acheter, vite et lentement

Dans son livre "Thinking, Fast and Slow", Daniel Kahneman décrit deux modes différents, mais tout aussi efficaces, de prise de décision humaine : la pensée rapide et la pensée lente.

" Penser vite ", c'est lorsque nous prenons des décisions sans vraiment être conscients de la manière dont nous prenons la décision et sans déployer un effort mental important - c'est-à-dire que nous ne réfléchissons pas à la décision. Comme lorsque nous achetons du papier hygiénique. Nos ancêtres ont développé cette manière de prendre des décisions parce qu'elle était rapide - un avantage évolutif dans un environnement dangereux.

"Penser lentement", c'est lorsque nous sommes très attentifs à la décision que nous prenons et que nous y réfléchissons sérieusement. Comme la résolution d'une équation algébrique. Ce mode de prise de décision, bien que lent, est avantageux pour les problèmes complexes et difficiles qui nécessitent un effort mental important pour être résolus.

La plupart des décisions d'achat des consommateurs s'apparentent davantage à une "réflexion rapide". Notre cerveau prend par défaut une décision d'achat qui est en grande partie automatique et hautement subconsciente, et notre décision est basée sur la quantité et la profondeur des structures de mémoire créées par une marque, y compris sa publicité, entre autres choses. En d'autres termes, nous avons évolué pour prendre des décisions simples et rapides lorsque nous achetons.

Le rôle de la publicité dans la décision d'achat de Thinking Fast

Que pouvez-vous faire pour vous assurer que votre publicité fonctionne dans un moment de réflexion rapide ?

  1. Assurez-vous d'avoir une proposition de valeur convaincante qui soit différente et meilleure que celle des concurrents. La création de structures de mémoire autour d'une proposition de valeur convaincante sera toujours fondamentale.
  2. Concentrez-vous sur la création de structures de mémoire de marque à la fois stratégiques et d'exécution - plus il y en a, mieux c'est. Définissez vos actions stratégiques et d'exécution et respectez-les. La cohérence est essentielle.
  3. Maximiser la portée. Si les consommateurs cibles ne sont pas exposés à votre publicité, vous ne pouvez pas construire de structures de mémoire. Les études montrent que l'augmentation de la portée a plus de valeur que l'augmentation de la fréquence.
  4. Assurez la continuité des médias. La mémorisation de la publicité diminue avec le temps. Rester à l'antenne (ou en ligne) en permanence permet de solidifier et d'approfondir les structures de mémoire associées à votre marque. Et, n'oubliez pas, quelqu'un achète votre catégorie chaque jour.

La fenêtre de 20 secondes de votre marque - exploitez-la au maximum

C'est une triste réalité pour la plupart des spécialistes du marketing : les consommateurs peuvent se passer de votre marque. En fait, pour la plupart des consommateurs, l'achat est un processus largement basé sur l'habitude et le subconscient, et les consommateurs veulent en finir aussi vite que possible - ils ont des choses plus importantes à faire que de penser à votre marque.

C'est une raison de plus pour vous concentrer sur la création d'une disponibilité mentale spécifique à votre marque. En effet, lorsque les 20 secondes ou moins qui comptent sont écoulées, vous voulez que votre marque soit plus disponible à l'achat que celle du voisin.

Cet article a été initialement publié sur le blog du Marketing Executives Networking Group.

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