Lewati ke konten
Wawasan > Media

Manfaatkan Jendela 20 Detik Merek Anda Sebaik-baiknya

4 menit membaca | Randall Beard, Presiden, Amerika Utara | Januari 2015

Saat membaca laporan Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science baru-baru ini "Belanja Hanya Membutuhkan Beberapa Detik... In-Store dan Online," Saya kembali diingatkan tentang berapa banyak eksekutif pemasaran yang memiliki pandangan yang tidak realistis dan terlalu berpusat pada merek tentang betapa pentingnya merek mereka dalam kehidupan sehari-hari masyarakat.

Pembeli Tidak Terlibat – Mereka Hanya Membeli

Gagasan bahwa konsumen "terlibat" dengan merek tidak diragukan lagi berlaku untuk sekumpulan kecil konsumen dan serangkaian kecil kategori dan merek dengan keterlibatan tinggi, tetapi untuk sebagian besar merek, konsumen tidak terlibat atau dengan merek. Mereka hanya membelinya.

Studi Ehrenberg-Bass menegaskan hal ini:

  • Rata-rata konsumen menghabiskan 13 detik untuk membeli merek di dalam toko. Ini didasarkan pada beberapa studi tentang perilaku pembelian produk konsumen.
  • Online tidak jauh lebih baik, dengan rata-rata konsumen menghabiskan 19 detik untuk membeli, dan mayoritas menghabiskan waktu kurang dari 10 detik.

Kebenaran sederhananya adalah ini: untuk sebagian besar kategori, konsumen memiliki repertoar kecil merek yang dapat diterima, dan mereka menghabiskan sedikit waktu untuk memikirkan keputusan pembelian. Kehidupan mereka sudah penuh dengan pasangan, anak-anak, acara, dan kegiatan lainnya, dan kebanyakan orang tidak punya waktu atau energi untuk terlibat dengan merek dengan cara apa pun yang berarti. Dan mereka yang melakukannya adalah minoritas. Konsumen paling sering gagal membuat keputusan pembelian berdasarkan kebiasaan sederhana (misalnya, pembelian sebelumnya) atau "naluri".

Bagaimana Konsumen Memutuskan Apa yang Harus Dibeli?

Kebiasaan cukup jelas (saya pernah membeli merek ini sebelumnya), tetapi apa itu "naluri" dalam membeli? Nah, naluri berarti bahwa merek mudah terlintas dalam pikiran. Ehrenberg-Bass menyebut ini "ketersediaan mental." Ketersediaan mental adalah kemampuan bagi konsumen untuk dengan mudah mengakses merek secara mental, dan diciptakan melalui struktur memori. Misalnya, struktur memori mental untuk GEICO mungkin termasuk:

  • Kadal tokek hijau
  • Baris "15 menit bisa menghemat 15% atau lebih"
  • Manusia gua, dll.

Hal-hal ini segera membawa merek GEICO ke dalam pikiran. Memaksimalkan jumlah dan kekuatan struktur memori yang terkait dengan merek adalah kunci untuk meningkatkan ketersediaan mental suatu merek.

Sekarang, izinkan saya mengajukan pertanyaan kepada Anda: kapan terakhir kali Anda memikirkan iklan untuk suatu merek saat Anda berdiri di depan rak toko yang akan membeli? Jika Anda jujur, jawaban bagi kebanyakan dari kita mungkin tidak pernah. Jika ini masalahnya, lalu bagaimana tepatnya iklan memengaruhi keputusan pembelian kita?

Membeli, Cepat Dan Lambat

Dalam bukunya "Thinking, Fast and Slow," Daniel Kahneman menggambarkan dua mode pengambilan keputusan manusia yang berbeda, tetapi sama efektifnya: berpikir cepat dan berpikir lambat.

"Berpikir cepat" adalah ketika kita membuat keputusan tanpa benar-benar menyadari bagaimana kita membuat keputusan dan tanpa menggunakan upaya batin yang signifikan—yaitu, kita tidak memikirkan keputusan itu. Seperti ketika kita membeli tisu kamar mandi. Nenek moyang kita mengembangkan cara pengambilan keputusan ini karena itu cepat—keuntungan evolusioner dalam lingkungan yang berbahaya.

"Berpikir lambat" adalah ketika kita sangat memperhatikan, dan berpikir keras tentang, keputusan yang kita buat. Seperti memecahkan persamaan aljabar. Mode pengambilan keputusan ini, meskipun lambat, menguntungkan untuk masalah yang kompleks dan menantang yang membutuhkan upaya mental yang signifikan untuk dipecahkan.

Sebagian besar keputusan pembelian konsumen lebih mirip dengan "berpikir cepat." Otak kita default ke keputusan pembelian yang sebagian besar otomatis dan sangat tidak sadar, dan keputusan kita didasarkan pada kuantitas dan kedalaman struktur memori yang diciptakan oleh suatu merek, termasuk iklannya, antara lain. Dikatakan berbeda, kita berevolusi untuk membuat keputusan yang sederhana dan cepat ketika kita membeli.

Peran Periklanan dalam Keputusan Pembelian yang Berpikir Cepat

Apa yang dapat Anda lakukan untuk memastikan bahwa iklan Anda bekerja dalam berpikir sejenak?

  1. Pastikan Anda memiliki proposisi nilai yang menarik yang berbeda dan lebih baik dari pesaing. Membangun struktur memori tentang proposisi nilai yang menarik akan selalu menjadi dasar.
  2. Fokus pada pembangunan struktur memori merek strategis dan eksekusional—semakin banyak, semakin baik. Tentukan ekuitas strategis dan eksekusi Anda dan patuhi itu. Konsistensi adalah kuncinya.
  3. Maksimalkan jangkauan. Jika target konsumen tidak terpapar iklan Anda, Anda tidak dapat membangun struktur memori. Penelitian menunjukkan bahwa jangkauan inkremental lebih berharga daripada frekuensi inkremental.
  4. Pastikan kontinuitas media. Memorabilitas iklan membusuk seiring waktu. Tetap mengudara (atau online) terus membantu memperkuat dan memperdalam struktur memori yang terkait dengan merek Anda. Dan, jangan lupa, seseorang membeli kategori Anda setiap hari.

Jendela 20 Detik Merek Anda – Manfaatkan Sebaik-baiknya

Ini adalah fakta yang menyedihkan bagi sebagian besar pemasar yang dapat dilakukan konsumen tanpa merek Anda. Faktanya, bagi sebagian besar konsumen, membeli adalah proses yang sebagian besar berbasis kebiasaan, sebagian besar tidak disadari yang ingin diselesaikan konsumen secepat mungkin — mereka memiliki hal-hal yang lebih penting untuk dilakukan daripada memikirkan merek Anda.

Yang merupakan alasan lebih lanjut Anda perlu fokus pada membangun ketersediaan mental khusus merek. Karena ketika sampai pada 20 detik atau kurang dari hitungan itu, Anda ingin merek Anda lebih tersedia untuk dibeli daripada orang berikutnya.

Artikel ini awalnya muncul di blog Marketing Executives Networking Group.