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Leur génération : De la localisation aux habitudes d'écoute, un fossé médiatique existe selon l'âge

4 minutes de lecture | Mai 2016

Lorsqu'il s'agit de choix de vie, presque toutes les générations s'attirent au moins un peu d'ire de leurs prédécesseurs, qu'il s'agisse de leur style vestimentaire, de leurs opinions politiques ou de leurs goûts en matière de médias. Qu'il s'agisse de musique ou de cinéma, les jeunes, qui sont souvent des adeptes précoces, ont tendance à tracer leur propre chemin.

Selon l'étude Generational Snapshot de Nielsen, qui s'est penchée sur l'utilisation des médias et la pénétration des appareils par les Millennials (18-34 ans), la génération X (35-49 ans) et les Baby Boomers (50-67 ans), des différences distinctes - ainsi que quelques similitudes notables - existent lorsqu'il s'agit de se connecter au contenu.

Emplacement, Emplacement, Emplacement

Le fait de savoir où vivent principalement ces différentes générations peut aider à fournir une ligne de mire aux créateurs de contenu et aux spécialistes du marketing - et peut-être même servir de baromètre pour la population future.

Dans certaines zones de marché désignées (DMA), comme Pittsburgh, Detroit et St. Louis, les baby-boomers - qui peuvent passer plus de 184 heures par mois à regarder la télévision en direct ou en différé - représentent plus d'un quart de la population de leurs régions respectives. Il n'est donc pas surprenant que, selon le dernier Local Watch Report de Nielsen, ces zones métropolitaines de recensement soient trois des plus importantes en termes d'utilisation quotidienne de la télévision traditionnelle et/ou en différé, avec une moyenne de plus de cinq heures par jour !

À l'inverse, les marchés qui arrivent en tête parmi les consommateurs du millénaire ont des taux de pénétration de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) plus élevés. Ils ont également des taux de pénétration des tablettes et des smartphones plus élevés. Par exemple, alors que seulement 23 % de la population de Sacramento sont des Millennials, la DMA a le taux de pénétration des smartphones le plus élevé du pays (92 %). C'est également le marché qui a connu l'une des plus fortes hausses de pénétration d'une année sur l'autre (12 %).

Ils réfléchissent à leurs options

Alors que le temps passé à la télévision traditionnelle a diminué dans la plupart des générations au cours des dernières années, la fragmentation des appareils a permis de multiplier les options de contenu, et les consommateurs en profitent pleinement, quel que soit leur âge. Par exemple, la pénétration des tablettes parmi toutes les générations analysées a augmenté de 9 % entre 2014 et 2015. À 70 %, la génération X est en tête en termes de pénétration des tablettes à l'échelle nationale.

Les appareils multimédias (tels que Roku, Apple TV et Google Chromecast) se sont également imposés auprès d'un large éventail de consommateurs. Ces options relativement peu coûteuses élargissent les choix de visionnage, et les consommateurs continuent de passer du temps avec eux. En fait, selon l'étude, le temps mensuel passé à utiliser des appareils multimédias a augmenté pour toutes les générations. Qui plus est, si les Millennials passent le plus de temps sur ces appareils, les Baby Boomers affichent une augmentation d'une année sur l'autre du temps passé sur les appareils multimédias de deux heures et 56 minutes au quatrième trimestre 2015.

L'étude s'est également intéressée aux consommateurs multiculturels de ces mêmes groupes générationnels et a révélé que, toutes races et ethnies confondues - quel que soit l'âge - les consommateurs noirs et hispaniques passent plus de temps par mois à utiliser une application ou un site Web sur un smartphone et à regarder des vidéos sur un smartphone. Les Millennials noirs passent en moyenne plus de 68 heures par mois à utiliser une application/web sur un smartphone, soit plus de 10 heures de plus que la moyenne des Millennials.

Les oreilles l'ont vraiment

Aucune autre forme de divertissement n'est peut-être aussi différente, et dans bien des cas aussi polarisante, d'une génération à l'autre que la musique. Du big band au rock and roll en passant par le hip-hop et l'électronique, la préférence musicale est souvent générationnelle. L'étude s'est penchée sur les formats musicaux et a révélé que les auditeurs de la génération du millénaire et de la génération X préfèrent écouter les classiques modernes du Pop Contemporary Hits, avec des audiences hebdomadaires totales de 27,5 millions et 19,3 millions d'auditeurs, respectivement. Et quelle que soit la disparité des chiffres d'audience hebdomadaire, ces deux groupes passent plus de trois heures et quinze minutes à écouter ce format.

Les baby-boomers, quant à eux, préfèrent le genre Adult Contemporary/Soft Adult Contemporary, passant plus de quatre heures par semaine à écouter ces sons doux. Ce groupe est également plus enclin à écouter le format News/Talk, avec environ 15,7 millions d'auditeurs qui y consacrent en moyenne six heures et 45 minutes par semaine. Ce chiffre est à comparer aux trois heures et 45 minutes passées par les Millennials et aux cinq heures passées par la Gen X.

Dans un monde où les choix de contenus semblent infinis et où les téléspectateurs profitent constamment de ces options, le fait de connaître l'adoption et l'utilisation de ces contenus par les différentes générations permet au secteur de savoir où sont les yeux et les oreilles et quel est l'âge de ces consommateurs.