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Mouvement de jeunesse : La Génération Z compte les utilisateurs de médias les plus nombreux et les plus diversifiés à ce jour

3 minutes de lecture | Juillet 2017

Alors que les Millennials continuent de faire les gros titres pour leur penchant technophile à adopter les nouvelles technologies et leurs comportements médiatiques uniques, le rapport d'audience totale Nielsen du premier trimestre 2017 apporte un éclairage indispensable sur la PROCHAINE génération de consommateurs - la génération Z - ainsi que sur la manière dont les différentes générations adoptent et utilisent les appareils et plateformes établis et naissants.

Il convient de noter que la génération Z et les milléniaux représentent désormais près de la moitié (48 %) de la composition générationnelle globale des États-Unis, une donnée d'autant plus importante que la plus jeune génération commence à mûrir et à entrer sur le marché du travail.

Qui plus est, la génération Z et les milléniaux sont plus multiculturels dans leur composition raciale/ethnique globale que les générations précédentes. Par exemple, la génération Z détient le plus grand pourcentage d'Hispaniques et de Noirs non hispaniques, soit 22 % et 15 % respectivement. Comparez cela à la génération la plus ancienne (les personnes âgées de 71 ans et plus), dont la composition est très majoritairement composée de Blancs non hispaniques (78 %), avec 9 % de Noirs non hispaniques et 8 % d'Hispaniques.

Mais si les groupes d'âge sont de bons indicateurs de la diversité, ils sont aussi un baromètre clair de l'étape de la vie et, par conséquent, un bon indicateur des habitudes médiatiques. Les Millennials - qui sont très probablement en début de carrière - ont les revenus les plus bas et sont plus susceptibles de louer leur maison et de vivre dans des zones urbaines.

Les membres de la génération Z, en revanche, ont tendance à vivre majoritairement dans des foyers de trois personnes ou plus, ce qui leur permet de bénéficier des revenus plus élevés des membres de la famille avec lesquels ils vivent.

Pourtant, les consommateurs du millénaire et de la génération Z affichent des goûts similaires pour les technologies émergentes. Toutefois, ces préférences sont en partie dictées par les étapes correspondantes de leur vie.

Mais qu'en est-il des médias sur lesquels les différentes générations s'appuient ?

Le rapport a révélé que les Millennials étaient plus susceptibles d'avoir accès à des appareils multimédia (tels que Apple TV et Google Chromecast) et à des services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) que les autres générations, ce qui leur permet de se connecter à de multiples formes de contenu. Bien que la génération Z ait enregistré des chiffres de pénétration élevés pour les mêmes appareils et services, elle bénéficie également des choix technologiques des membres plus âgés, et apparemment plus rémunérateurs, de son foyer. En outre, cette génération présente les taux de pénétration les plus élevés pour les appareils plus coûteux, tels que les téléviseurs intelligents (37 %), les consoles de jeux vidéo (73 %) et les tablettes (78 %).

Si les nouvelles technologies sont plus répandues parmi les jeunes générations, leur pénétration est en hausse parmi la génération X et les baby-boomers.

En ce qui concerne les appareils multimédias, la pénétration chez les baby-boomers a augmenté de 29 % par rapport à l'année dernière, tandis que la pénétration chez la génération X a augmenté de 23 %. Les services de SVOD gagnent également en popularité auprès des générations plus âgées, puisque 51 % des baby-boomers et 69 % des membres de la génération X les utilisent (soit une augmentation d'au moins 10 % pour les deux groupes depuis l'année dernière), réduisant ainsi l'écart entre eux et leurs homologues plus jeunes, dont trois sur quatre ont accès à la SVOD pour le même service.

L'utilisation accrue de ces technologies d'une génération à l'autre laisse entrevoir leur progression potentielle d'appareils et de services de niche vers une omniprésence globale. Prenons l'exemple des smartphones. Autrefois réservés à certains groupes, ils sont aujourd'hui possédés par plus de 97 % de la génération Z et des milléniaux, 95 % de la génération X et 86 % des baby-boomers.

Si l'on sait depuis longtemps que l'âge et l'étape de la vie jouent un rôle déterminant dans la façon dont les médias sont consommés, la montée en puissance de la génération Z, la plus nombreuse et la plus diversifiée, offre une opportunité unique aux spécialistes du marketing. Si l'on ajoute à cela le fait que les nouvelles technologies et les nouvelles formes de contenu sont lentement adoptées par les Américains de tous âges, il devient encore plus important de savoir comment les consommateurs utilisent les appareils et les plateformes.

Pour plus d'informations, téléchargez le rapport d'audience totale de Nielsen du premier trimestre .

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