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Les femmes d'aujourd'hui : La force qui investit, engage et influence

4 minutes de lecture | Mars 2018

Et si vous pouviez facilement atteindre un public dynamique, influent, éduqué, entreprenant et engagé dans la croissance continue de la société ? De plus en plus, cette force motrice est constituée par les femmes, un moteur économique en pleine effervescence. Rien qu'aux États-Unis, les femmes représentent un peu plus de la moitié de la population, et elles sont responsables de plus de 39 000 milliards de dollars[1]. Cela les place à la tête de 30 % de la richesse mondiale, et ce chiffre ne cesse d'augmenter[2].

Les recherches de Nielsen sur le comportement des consommateurs nous permettent de nous rapprocher des femmes, d'entendre leur voix et d'en savoir plus sur leurs habitudes quotidiennes en matière de médias et d'achats. La compréhension de leur comportement est impérative pour les éditeurs et les marques qui cherchent à créer du contenu et à élaborer des messages qui exploitent le pouvoir des femmes pour faire bouger les marchés.

Les femmes de tout âge et de toute origine ethnique apportent des valeurs et des priorités distinctes au monde de la consommation. Les femmes multiculturelles, en particulier, sont des consommatrices conscientes, qui soutiennent les marques et les entreprises qui rendent service et ne nuisent pas à leur environnement, leur communauté, leur famille et leur santé. En fait, 58 % des Afro-Américaines se disent prêtes à payer plus cher pour un produit respectueux de l'environnement, et 62 % des Hispaniques affirment qu'elles achètent en fonction de la qualité et non du prix. Quatre-vingt-six pour cent des femmes asiatiques-américaines reconnaissent qu'elles sont toujours à la recherche de nouvelles façons de vivre une vie plus saine[3].

Les marques et les organisations qui cherchent à atteindre ces consommateurs conscients ont plus d'options que jamais auparavant. Les femmes sont des consommatrices prodigieuses de vidéo, d'internet et de radio, et elles sont de plus en plus engagées dans les médias et la technologie. Selon le rapport d'audience totale du deuxième trimestre 2017 de Nielsen, en général, les adultes américains consomment près de 76 heures de contenu par semaine sur tous les écrans et appareils. La majorité du temps est encore consacrée à la télévision traditionnelle en direct, mais les tendances actuelles projettent que les consommateurs passent de plus en plus de temps avec les appareils numériques, en particulier les femmes. La radio a également une forte consommation chez les femmes, puisqu'elles passent près de deux heures par jour à l'écouter. Au deuxième trimestre 2017, les femmes de plus de 18 ans aux États-Unis passaient plus de 11 heures par jour à consommer des médias sur tous les appareils - de leur télévision à leur smartphone.

Chez les femmes de plus de 18 ans, la télévision traditionnelle en direct reste la plus grande composante de leur consommation de médias, avec une moyenne de 4 heures par jour passées à regarder ce média. De 2015 à aujourd'hui, ce groupe démographique a constamment passé une moyenne d'environ 30 minutes et plus par jour avec la télévision en différé.

Les nouvelles locales sont essentielles pour atteindre les mères

Les motivations qui sous-tendent la manière dont les femmes investissent leur temps et leur attention ont davantage à voir avec le stade de leur vie et leur expérience. Le meilleur exemple est celui des mères aux États-Unis et de leur consommation quotidienne de nouvelles. Les spécialistes du marketing reconnaissent depuis longtemps que les mères constituent un segment puissant, et de nouveaux produits et campagnes sont constamment développés en pensant aux mères.

Alors, quel est le meilleur moment pour atteindre les mamans via les informations locales ?

Tout dépend s'il s'agit de mères qui travaillent ou de mères au foyer. Comme elles ont des horaires et des modes de vie différents, leur consommation d'informations locales diffère selon l'endroit où elles se trouvent dans la journée.

Selon le Local Watch Report de Nielsen, les mères qui travaillent sont celles qui regardent le plus les nouvelles du matin (58 %) et de fin de soirée (52 %), car elles travaillent surtout pendant la journée. Les mères au foyer, quant à elles, s'attachent à suivre l'actualité à midi (61 %) et en début de soirée (57 %) et passent beaucoup moins de temps à regarder les informations locales le matin. Ces mères n'interagissent pas avec les médias de la même manière, ce qui donne aux spécialistes du marketing et aux annonceurs une excellente occasion de les atteindre dans la diversité de leurs horaires et de leurs modes de vie.

Les femmes jouent un rôle actif dans l'espace médiatique numérique et traditionnel. À mesure que le paysage médiatique évolue, elles s'adaptent également au nouveau paysage médiatique en utilisant de nouvelles formes de technologies pour leurs achats quotidiens. Ces habitudes soulignent la nécessité pour les spécialistes du marketing de savoir comment et où les atteindre.

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article sont tirées des données de Boston Consulting Group, 2016, et de Nielsen : 

  • Live+DVR/Télévision en différé, DVR/Télévision en différé, Appareil DVD/Blu-Ray, Consoles de jeux, Appareils multimédia 26/12/2016 - 26/03/2017 via Nielsen NPOWER/National Panel, Radio 24/03/16 - 29/03/17 via RADAR 133, PC 01/01/2017 - 31/03/2017 via Nielsen Netview, Mobile 01/01/2017 - 31/03/2017 via Nielsen Electronic Mobile Measurement.
  • Part des GRP moyens pondérés des journaux télévisés dans les marqueurs LPM (NPOWER) ; Live+SD ; période nationale de novembre 2017 (26/10/2017 - 22/11/2017) Journal du matin=M-F 6-7AM ; Journal de la mi-journée=12-12h30 ; Journal de début de soirée=M-F 6-6h30 (à l'exclusion de Fox) ; Journal de fin de soirée=M-F 11-11h30 (Fox 10-22h30) ; toutes les périodes sont ajustées aux fuseaux horaires.
  • Live+DVR/Télévision en différé, DVR/Télévision en différé, Appareil DVD/Blu-Ray, Consoles de jeux, Appareils multimédia 27/03/2016 - 25/06/2017 via Nielsen NPOWER/National Panel, Radio 16/06/16 - 21/06/17 via RADAR 134, Ordinateur 01/04/2017 - 30/06/2017 via Nielsen Netview, Mobile 01/04/2017 - 30/06/2017 via Nielsen Electronic Mobile Measurement.
  • Rapport d'audience totale : La source est le rapport d'audience totale du 2e trimestre 2017.
  • Nielsen Scarborough USA+ 2017 R2, GfK/MRI Attitudinal Insights

[1] Boston Consulting Group, 2016 [2] Boston Consulting Group, 2016 [3] Nielsen Scarborough USA+ 2017 R2, GfK/MRI Attitudinal Insights