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보낸 사람에게 돌아 가기 : 빅 데이터 만으로는 편향되고 대표적이지 않을 수있는 방법

6 분 읽기 | 행진 2019

장치 및 잠재 고객 단편화의 시대와 시대에 모든 시청자는 콘텐츠 소비뿐만 아니라 콘텐츠 자체의 개인화가 훨씬 더 세분화 되더라도 중요한 잠재적 인 소비자라는 것이 분명합니다.

모든 인종, 연령, 민족 및 행동을 공정하게 나타내는 방식으로 측정 할 수 있다는 것은 업계가 자신감을 가지고 거래하는 데 중요합니다. 또한 콘텐츠 선택이 특정 방송국 커뮤니티의 다양성을 반영하는지 확인하는 유일한 방법이기도합니다.

진정한 잠재 고객 다양성의 구성을 밝히려는 프로그래머, 일정 결정을 내리려는 프로그래머, 정확한 메시지로 특정 세그먼트에 도달하려는 광고주 또는 다양성을 염두에두고 캐스팅하여 화면 포함을 위해 더 많은 노력을 기울이는 미디어 소유자이든, 업계의 모든 운영자는 진정한 잠재 고객 구성이 무엇인지 아는 데 필수적인 비즈니스 의무가 있습니다. 그렇기 때문에 그들이 의존하는 모든 측정 통찰력이 미국 인구의 풍부한 파스타를 완전히 대표하는 것이 필수적입니다. 어떤 그룹이나 그룹도 고의로 또는 무의식적으로 배제되거나 과소 대표되어서는 안됩니다.

요컨대, 더 이상 "틈새 시장"시청자 나 네트워크와 같은 것이 없으며, 그들을 설명하지 못하거나 더 나쁜 것은 심지어 고려조차하는 측정 프로세스 때문에 청중을 남겨 두어서는 안됩니다. 측정에 관해서는, 포괄성은 필수적이며 선택 사항이 아닙니다.

빅 데이터에는 많은 단점이 있지만 기업이 책임감있게 취급하지 않으면 단점도 있습니다. 이 데이터가 제공해야 하는 강도를 활용하는 접근 방식(예: 높은 조각난 시청 환경에서 측정 안정성을 제공하는 것)과 같이 진정한 사람 수준의 측정이 중요합니다. 간단히 말해, 독립 실행형 리소스로서의 빅 데이터는 청중의 역동성을 완전히 이해하는 데 적합하지 않습니다.

최근 닐슨 (Nielsen) 분석에 따르면 표현을 염두에두고 구축 된 빅 데이터가 셋톱 박스가없는 사람들, OTA (Over-the-Air) 신호를 활용하고 프리미엄 TV 프로그램을 시청하기 위해 OTT (Over-the-Top) 콘텐츠를 스트리밍하는 사람들과 같은 데이터가 포함 된 고유 한 편견 때문에 진정한 잠재 고객이 무엇인지 모호하게 만들 수있는 방법을 조사했습니다.

특히, 이 분석은 데이터를 반환할 수 있는 상단 박스를 설정한 가정과 Nielsen의 시청자 패널에 따라 보정된 시청자 데이터가 있는 가정의 복귀 경로 데이터(RPD)의 잠재 고객 측정 차이를 이해하고자 했습니다. 분석 결과 모호한 가중치 부여 방법론을 사용하는 보정되지 않은 RPD 데이터는 소수 민족 잠재 고객을 과소 평가하고 본질적으로 편향되어 있음을 발견했습니다. 그것을 "인구 조사"데이터에 비유하는 것은 신앙의 방법론 적 도약입니다.

결국, 미국인들은 더 이상 비디오 프로그래밍의 필요성에 접근하지 않습니다. 일부는 프리미엄 엔터테인먼트 콘텐츠에 지출 할 수입이 없습니다. 다른 사람들은 디지털 기술 개선에 비추어 OTA 프로그래밍을 선택합니다. 광범위한 기술 발전으로 인해 광대역 전용 (BBO) 주택의 꾸준한 성장이 촉진되었습니다. OTA와 BBO 주택의 결합은 미국에서 2014 년 15 백만 가구에서 2018 년 거의 28 백만 가구로 급증했습니다. 28 백만 가구의 소비자 중 41 %가 다문화 (히스패닉계, 아프리카 계 미국인 또는 아시아인)이고 10 %가 젊은 인구 통계 학적 (18-24)이라는 점을 고려할 때, RPD 샘플이 이러한 잠재 고객을 크게 과소 대표하고 총 잠재 고객 측정을 왜곡 할 것임이 분명합니다.

RPD가 가능한 데이터만으로는 다른 가정 유형에 비해 히스패닉계 및 아프리카 계 미국인 가정을 지속적으로 과소 대표합니다. 공식 미국 인구 조사 추정치와 닐슨의 대표적인 국가 패널과 비교할 때, RPD가 가능한 주택은 히스패닉계 33 %, 스페인어 지배적 인 히스패닉계 49 %, 아프리카 계 미국인 34 %를 과소 대표합니다. RPD 가능 주택과 OTA / BBO 주택을 비교할 때 표현 불균형은 훨씬 더 큽니다. RPD 가능 측정은 히스패닉계 50%, 스페인어 우세한 히스패닉계 68%, 아프리카계 미국인 38%를 밑돌았다. 가중치만으로는 이 문제를 해결할 수 없으며, 수백만 개의 RPD 주택이 계산된다는 사실은 중요하지 않습니다. 큰 편향된 샘플은 여전히 편향되어 있습니다.

그리고 이러한 출처가 왜곡되는 것은 다문화 관객 만이 아닙니다.

연령 관점에서 RPD가 가능한 데이터는 젊은 데모를 과소 대표하고 노년층을 과도하게 나타냅니다. 예를 들어, 소비자 25-34는 26 %만큼 과소 평가되는 반면, 50 세 이상은 실제로 15 %만큼 과대 대표됩니다. 18-34의 더 큰 키 데모는 어떻습니까? 닐슨의 전국 패널 및 인구 조사 데이터는 또한 2018 년 12 월 현재 TV 가구 내에 69.8 백만 명의 성인 18-34 만 명이 있음을 보여줍니다. 이 데모는 코드 절단 혁명을 주도하고 있으며 데모를 통해 코드 커터의 가장 큰 비중을 차지합니다. 그러나 RPD가 가능한 주택은 성인 18-34를 대표 패널로 정확하게 대표 할 가능성이 17 % 적습니다.

성인 18-34을 과소 평가함으로써 마케팅 담당자, 미디어 소유자 및 그 사이의 모든 사람들은 RPD 데이터에만 의존하는 경우 도달 할 사람이 적습니다. 이 문제에 대한 가중치는 RPD 데이터의 고유 한 문제를 숨길 수 있지만 문제를 해결하거나 이러한 대상의 고유 한 시청 동작을 밝혀 내지는 않습니다. RPD 주택은 RPD가 아닌 주택의 시청을 나타내지 않습니다. 복잡한 일일 시청 기록에 적용되는 몇 년마다 실시되는 간헐적 인 온라인 설문 조사는 무언가가 수정 된 것처럼 보이는 저렴하고 부주의 한 방법입니다.

RPD 그룹에 속한 소비자, RPD를 사용할 수 없는 그룹(이러한 소비자가 데이터를 반환하지 않는 셋톱 박스를 가질 수 있음을 의미)과 성장하는 OTA/BBO 그룹을 살펴보면 그들의 행동과 라이프스타일에 뚜렷한 차이가 있음을 알 수 있습니다. 이것은 얼마나 많은 가중치가 수행되고 있는지, 그리고 빅 데이터 입력의 크기에 관계없이 30 백만, 억 또는 수조의 표본이든 상관없이 직접적인 관찰에 의해서만 수집 된 것입니다.

그렇다면 다문화 관객이 제공하는 실제 프로그래밍에서 이것은 무엇을 의미합니까? 즉, 모든 소스를 고려해야하며 모든 유형의 잠재 고객을 관찰하여 큰 데이터 세트로 계산하고 보정해야합니다.

예를 들어, 관객 구성이 주로 다문화적인 폭스 제국 (Fox 's Empire )과 같은 쇼는 이러한 관객이 "틈새 시장"에 불과하다는 것을 발견했습니다.이 쇼의 역사를 순위의 최상위에 가까운 프로그램으로 간주합니다. 실제로 2018년 12월 엠파이어 의 75%를 차지한 다양한 관객들이 참여했으며, 이러한 관객들은 대표 패널을 사용할 때 평점 성공을 거두는 데 확실히 도움이 되었습니다.

그러나 과소 표현의 고유 한 편견 때문에, 이러한 다문화 관객은 공정하게 반영되지 않았기 때문에 RPD 렌즈를 통해이 쇼를 볼 때 제국의 관객이 크게 감소했습니다. 차이점은 상당히 큽니다. 25-54 세의 시청자 중 순위를 살펴보면 Empire 는 Nielsen의 대표 패널을 사용하여 16 위를 차지했지만 RPD 주택에서는 38 위로 떨어졌습니다. 반대로, 엠파이어 는 OTA 주택 중 세 번째로 순위가 매겨졌는데, 이러한 주택이 더 다양하기 때문에 놀라운 것은 아니지만 실제로 이러한 주택을 포함하고 모든 샘플에서 행동을 정확하게 측정하는 중요한 특성을 보여줍니다.

결국, 완전하고 정확하며 포괄적 인 측정보다 적은 모든 것에 의존하는 접근 방식과 포함의 기본 요소와 핵심 원칙을 찾는 것이 손상 될 수 있습니다. 이러한 "틈새 시장"시청자와 그들의 행동을 정의에 따라 계산하면 잘못된 정보로 시장과 마케팅 담당자를 불안정하게 만들고 화면에 다시 포함 될 수있는 광범위한 영향을 미칠 수 있습니다.