As atitudes globais em relação à comunidade LGBTQ+ evoluíram drasticamente na última década e, com mais opções de conteúdo do que nunca, o público LGBTQ+ está se voltando para os provedores de conteúdo - e anunciantes - que oferecem autenticidade e inclusão.
Os consumidores entrevistados para o nosso estudo internacional sobre percepções de mídia inclusiva LGBTQ+ consideram que a maior inclusão publicitária ocorre nos canais de mídia emergentes. A mídia social e os influenciadores lideram o caminho quando se trata de percepções de inclusão, enquanto as pessoas LGBTQ+ consideram os jornais e o rádio menos inclusivos.
A mídia social e os influenciadores são especialmente populares entre o público LGBTQ+ porque oferecem conexões com membros reais da comunidade, e a autenticidade é fundamental para uma inclusão significativa. De acordo com os entrevistados de nossa pesquisa, evitar estereótipos é a maneira número 1 de melhorar a inclusão no conteúdo, seguida de perto pela necessidade de mais autenticidade e realismo.
As conexões autênticas que os influenciadores fazem com seus públicos podem ter um grande impacto no comportamento do consumidor - os anúncios de influenciadores geraram um aumento de 9 pontos na afinidade com a marca e na intenção de compra em relação aos consumidores que não viram os anúncios de influenciadores1.
E essa influência do consumidor está aparecendo em um lugar surpreendente: as livrarias. A comunidade #BookTok, por exemplo, tornou-se exponencialmente significativa para autores e editoras. De acordo com o BookTokker LGBTQ+ Kevin Norman, "o BookTok pode alcançar um público mais amplo do que qualquer outra plataforma de mídia social, e é incrível em nos separar em nichos". Com mais de 59 bilhões de visualizações no TikTok, o BookTok apresenta uma variedade de conteúdo para leitores e escritores, mas seus vídeos mais populares e influentes são resenhas de livros. E todas essas visualizações estão se transformando em grandes vendas para os livreiros.
Além de o NPD Bookscan relatar um aumento de 740% nas vendas do gênero LGBTQ+ nos últimos cinco anos, os dados da Nielsen Scarborough destacam que os adultos LGBTQ+ não apenas têm maior probabilidade de ter comprado em uma livraria, como também têm 43% mais probabilidade de ter feito uma compra recente nos últimos três meses.
E os livros não são o único canal de mídia tradicional que está vendo um aumento na inclusão por parte dos influenciadores de mídia social. Embora 58% dos entrevistados da nossa pesquisa considerem as revistas menos inclusivas, os influenciadores estão fazendo incursões nas principais publicações e transformando sua celebridade social em capital para as marcas que desejam mostrar uma representação autêntica.
A modelo, vlogger, maquiadora, escritora e atriz Victoria Volkova é a maior influenciadora LGBTQ+ do México, de acordo com a Nielsen InfluenceScope. Ela se identifica como mulher transgênero e entrou na lista das mulheres mais poderosas da Forbes em 2018 por seu ativismo pelos direitos LGBTQ+. Volkova ganhou as manchetes globais em 2020 quando se tornou a primeira mulher trans na capa da Playboy México. Ela compartilhou a capa em seu Instagram, com uma publicação sobre como isso foi um marco em sua jornada pessoal para a autoaceitação. Várias marcas globais, como Motorola, Levi's, Avon e Elle, adotaram sua influência para comercializar suas marcas no México.
No Brasil, a grande influenciadora LGBTQ+ Linn da Quebrada foi destaque na primeira capa LGBTQ da Vogue Brasil em junho de 2021. Rapper transgênero, ela usa sua música inovadora (uma mistura de funk carioca e hip hop) para ampliar seu ativismo em prol da comunidade queer e transgênero no Brasil. Mais recentemente, da Quebrada fez uma parceria com a Absolut Vodka em uma campanha de marketing externa.
Esse aumento no interesse por conteúdo LGBTQ+ reflete um desejo maior de todos os públicos de ver conteúdo que celebre a diversidade. De fato, o estudo de identidade e representação da Nielsen do ano passado revelou que 87% dos entrevistados estão interessados em conteúdo com pessoas de fora de seu próprio grupo de identidade. E as marcas que trabalham para entender melhor as nuances da experiência LGBTQ+ e fazem parcerias com influenciadores LGBTQ+ para criar engajamentos autênticos com os consumidores podem aumentar a inclusão - e o ROI.
Para obter mais informações, faça o download de Buscando autenticidade: Uma visão das percepções da mídia LGBTQ+ internacional
Observação:
- Estudo de impacto da marca da Nielsen, 1º trimestre de 2022
