A esta altura, todos os profissionais de marketing já sabem que os cookies de terceiros serão extintos em breve. Embora esse fato possa ter deixado alguns profissionais de marketing perdidos quanto à forma de segmentar e envolver os consumidores daqui para frente, os cookies de terceiros foram mais uma muleta do que um catalisador quando se tratou de desenvolver campanhas impactantes e sustentar o crescimento dos negócios a longo prazo.
Os profissionais de marketing precisam se concentrar em todo o funil para sustentar um pipeline de vendas futuras e, embora os cookies de terceiros permitam que os profissionais de marketing conectem as jornadas e as experiências dos consumidores, eles impedem que os profissionais de marketing conheçam informações específicas sobre compradores individuais ou como essas informações mudam ao longo do tempo. Isso pode fazer com que os profissionais de marketing desenvolvam mensagens genéricas que repercutem em apenas uma fração de seus públicos. Isso é um problema, pois 90% dos consumidores dos EUA respondem positivamente à personalização do marketing.
Ao fortalecer a forma como eles obtêm e aproveitam seus próprios dados primários, os profissionais de marketing têm a oportunidade de entender os consumidores em um nível mais significativo e, portanto, estar em posição de se destacar quando se trata de personalização.
Os dados primários permitem que os profissionais de marketing desenvolvam mensagens mais nítidas
A coleta direta de dados de clientes, como por meio do aplicativo de uma marca ou do histórico de compras de um comprador, permite que os profissionais de marketing criem anúncios mais específicos do que os que poderiam obter usando fontes externas. Para os profissionais de marketing que tradicionalmente dependem de cookies de terceiros para direcionar suas atividades de marketing, essa mudança pode trazer uma curva de aprendizado. Felizmente, eles não precisam coletar e analisar dados primários inteiramente por conta própria.
Para dar suporte às suas abordagens de dados, os profissionais de marketing podem adotar sistemas de análise capazes de atribuir comportamentos de consumidores a ativações específicas para ver quais esforços estão gerando retorno e quais estão fracassando. Por exemplo, os consumidores clicam em um determinado anúncio com mais frequência quando ele é exibido como uma postagem social paga ou como um anúncio in-stream? Com essa visibilidade da jornada do público-alvo, os profissionais de marketing podem evitar investir em táticas que não levam os compradores a agir.
Como os profissionais de marketing podem monitorar essas informações em tempo real, eles podem acompanhar como os eventos mundiais em nível macro e as tendências culturais estão influenciando as necessidades e as preferências dos consumidores para se dirigirem ao público de uma forma que pareça oportuna e diferenciada. As mensagens que repercutiram em uma semana podem não ser bem recebidas na semana seguinte com base na evolução das necessidades dos consumidores. Por exemplo, embora a receptividade dos consumidores a anúncios centrados na COVID-19 tenha diminuído no último ano, a pesquisa da Nielsen constatou que 90% dos americanos ainda expressam preferência por empresas que priorizam o bem-estar em suas mensagens. Os profissionais de marketing precisam ser capazes de perceber rapidamente essas mudanças na receptividade do público e retirar campanhas desatualizadas antes que o público pense que a marca está fora de contato.
Com cookies de terceiros, os profissionais de marketing podem ter uma lista de clientes em potencial para segmentar, mas não têm como promover esses leads. Com ferramentas avançadas de análise, os profissionais de marketing podem criar perfis de seus compradores e usar o histórico desses indivíduos com a marca para adaptar as mensagens futuras de acordo com seus desejos e necessidades exclusivos. Dessa forma, os profissionais de marketing podem monitorar como os compradores individuais evoluíram.
Priorizar as preocupações com a privacidade dos compradores
O marketing, quando executado de forma eficaz, funciona como um diálogo entre as marcas e seus consumidores. O modo como o público se envolve com uma nova campanha pode revelar percepções sobre as preferências de compra e as necessidades de estilo de vida atuais. Os profissionais de marketing podem então responder com novas ofertas. Da mesma forma, os consumidores concedem informações pessoais aos profissionais de marketing para receber um serviço mais intencional deles. Essa troca pode ser vantajosa para ambos os lados.
Dito isso, nem todos estão dispostos a fazer parte dessa transação devido a preocupações sobre como suas informações serão usadas. Quarenta por cento dos consumidores dos EUA admitem que não se sentem confortáveis em compartilhar dados com as marcas. Com os consumidores preocupados em saber se suas informações serão usadas de forma responsável, é fundamental que os profissionais de marketing articulem como os dados de um consumidor serão usados para melhorar sua experiência com a marca, bem como quais medidas a marca está tomando para proteger esses dados. Mostrar aos consumidores como eles se beneficiarão com isso (por exemplo, receberão recomendações personalizadas de produtos) aumenta as chances de eles estarem dispostos a compartilhar suas informações.
Embora, tecnicamente, os profissionais de marketing tenham até o final de 2023 para eliminar os cookies de terceiros, aqueles que forem proativos no aproveitamento da oportunidade dos dados primários terão uma vantagem inicial na mudança de estratégias e no enfrentamento dos desafios ao longo do caminho. Ao estabelecer uma abordagem para a obtenção e a análise de dados primários, os profissionais de marketing terão os insights necessários para fornecer comunicações mais relevantes e influentes aos consumidores, aumentando efetivamente o interesse deles pela marca e garantindo seus negócios para o futuro.
Este artigo foi publicado originalmente na Série MarTech.
