ทัศนคติทั่วโลกเกี่ยวกับชุมชน LGBTQ+ มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา และด้วยตัวเลือกเนื้อหาที่มากขึ้นกว่าเดิม ผู้ชม LGBTQ+ จึงแห่กันไปที่ผู้ให้บริการเนื้อหาและผู้โฆษณา ซึ่งนำเสนอเนื้อหาที่มีความถูกต้องและครอบคลุม
ผู้บริโภคที่ร่วมทำการสำรวจความคิดเห็นเกี่ยวกับสื่อระหว่างประเทศเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของกลุ่ม LGBTQ+ พบว่าสื่อเกิดใหม่มีการเปิดรับโฆษณามากที่สุด โซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์เป็นผู้นำในด้านการรับรู้ถึงการมีส่วนร่วม ในขณะที่กลุ่ม LGBTQ+ มองว่าหนังสือพิมพ์และวิทยุมีความครอบคลุมน้อยที่สุด
โซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์ได้รับความนิยมเป็นพิเศษในกลุ่มผู้ชม LGBTQ+ เพราะโซเชียลมีเดียเหล่านี้ช่วยสร้างความสัมพันธ์กับสมาชิกในชุมชนจริงๆ และความจริงใจเป็นสิ่งสำคัญยิ่งต่อการมีส่วนร่วมอย่างมีความหมาย จากผลสำรวจของผู้ตอบแบบสอบถามของเรา พบว่าการหลีกเลี่ยงการเหมารวมเป็นวิธีอันดับ 1 ในการปรับปรุงการมีส่วนร่วมในเนื้อหา ตามมาด้วยความจำเป็นในการเพิ่มความจริงใจและความสมจริงมากขึ้น
การเชื่อมโยงที่แท้จริงที่ผู้มีอิทธิพลสร้างกับกลุ่มเป้าหมายสามารถส่งผลกระทบอย่างมากต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค โฆษณาที่มีอิทธิพลทำให้ความผูกพันต่อแบรนด์และความตั้งใจในการซื้อเพิ่มขึ้น 9 จุดเมื่อเทียบกับผู้บริโภคที่ไม่เห็นโฆษณาที่มีอิทธิพล 1
และอิทธิพลของผู้บริโภคนี้กำลังปรากฏให้เห็นในสถานที่ที่น่าประหลาดใจ นั่นคือร้านหนังสือ ยกตัวอย่างเช่น ชุมชน #BookTok ได้กลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างทวีคูณสำหรับนักเขียนและสำนักพิมพ์ เควิน นอร์แมน ผู้ก่อตั้ง BookTok กลุ่ม LGBTQ+ กล่าวว่า “BookTok สามารถเข้าถึงผู้ชมได้กว้างกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ และมันน่าทึ่งมากที่สามารถแบ่งเราออกเป็นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ” BookTok มียอดวิวบน TikTok มากกว่า 59 พันล้านครั้ง นำเสนอคอนเทนต์ที่หลากหลายสำหรับผู้อ่านและนักเขียน แต่วิดีโอที่ได้รับความนิยมและมีอิทธิพลมากที่สุดคือรีวิวหนังสือ และยอดวิวทั้งหมดนี้กำลังกลายเป็นยอดขายมหาศาลสำหรับผู้ขายหนังสือ
นอกจากรายงานของ NPD Bookscan ที่ระบุว่า ยอดขายหนังสือประเภท LGBTQ+ เพิ่มขึ้น 740% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ข้อมูลจาก Nielsen Scarborough ยังระบุอีกว่าผู้ใหญ่ในกลุ่ม LGBTQ+ ไม่เพียงแต่มีแนวโน้มที่จะซื้อของในร้านหนังสือมากกว่าเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าใหม่ๆ ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมามากกว่าถึง 43% อีกด้วย
และหนังสือไม่ใช่ช่องทางสื่อดั้งเดิมเพียงช่องทางเดียวที่อินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดียได้เพิ่มการมีส่วนร่วมมากขึ้น แม้ว่าผู้ตอบแบบสำรวจ 58% มองว่านิตยสารมีความครอบคลุมน้อยกว่า แต่อินฟลูเอนเซอร์กำลังรุกตลาดกับสื่อสิ่งพิมพ์ชั้นนำ และเปลี่ยนความโด่งดังในโซเชียลมีเดียให้กลายเป็นทุนสำหรับแบรนด์ที่ต้องการนำเสนอภาพลักษณ์ที่แท้จริง
วิคตอเรีย โวลโควา นางแบบ วล็อกเกอร์ ช่างแต่งหน้า นักเขียน และนักแสดง คือผู้มีอิทธิพล LGBTQ+ อันดับต้นๆ ของเม็กซิโก จากข้อมูลของ Nielsen InfluenceScope เธอระบุว่าตนเองเป็นผู้หญิงข้ามเพศ และติดอันดับ ผู้หญิงทรงอิทธิพลที่สุดของนิตยสาร Forbes ในปี 2018 จากการเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิของกลุ่ม LGBTQ+ โวลโควาตกเป็นข่าวดังไปทั่วโลกในปี 2020 เมื่อเธอกลายเป็นผู้หญิงข้ามเพศคนแรกบนปกนิตยสาร Playboy Mexico เธอแชร์ปกนิตยสารดังกล่าวบน Instagram พร้อมโพสต์ว่านี่เป็นก้าวสำคัญในเส้นทางชีวิตของเธอสู่การยอมรับตัวเอง แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ เช่น Motorola, Levi's, Avon และ Elle ได้ใช้อิทธิพลของเธอในการทำตลาดแบรนด์ของตนในเม็กซิโก
ในบราซิล ลินน์ ดา เกบราดา อินฟลูเอนเซอร์ LGBTQ+ ชั้นนำ ได้ขึ้นปก นิตยสาร Vogue Brazil ฉบับ LGBTQ ครั้งแรกเมื่อเดือนมิถุนายน 2564 เธอเป็นแร็ปเปอร์ข้ามเพศที่ใช้ดนตรีอันแหวกแนว (ผสมผสานระหว่างฟังก์คาริโอกาและฮิปฮอป) เพื่อรณรงค์สนับสนุนชุมชน LGBTQ+ และกลุ่ม LGBTQ+ ในบราซิล ล่าสุด ดา เกบราดา ได้ร่วมมือกับ Absolut Vodka ในแคมเปญการตลาดกลางแจ้ง
ความสนใจในคอนเทนต์ LGBTQ+ ที่เพิ่มขึ้นนี้สะท้อนถึงความต้องการที่เพิ่มมากขึ้นของผู้ชมทุกกลุ่มที่ต้องการรับชมคอนเทนต์ที่เชิดชูความหลากหลาย อันที่จริง ผลการศึกษาอัตลักษณ์และการนำเสนอของ Nielsen เมื่อปีที่แล้วพบว่า 87% ของผู้ตอบแบบสอบถามสนใจคอนเทนต์ที่นำเสนอบุคคลภายนอกกลุ่มอัตลักษณ์ของตนเอง และแบรนด์ที่พยายามทำความเข้าใจความแตกต่างเล็กๆ น้อยๆ ในประสบการณ์ LGBTQ+ และร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ LGBTQ+ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมที่แท้จริงกับผู้บริโภค จะสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมและผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด Seeking authenticity: A view of international LGBTQ+ media perceptions
บันทึก:
- การศึกษาผลกระทบของแบรนด์ Nielsen ไตรมาสที่ 1 ปี 2022
