อย่าเข้าใจผิด: นักการตลาดรู้ดีว่าผู้ชมโทรทัศน์กำลังเปลี่ยนมาใช้บริการสตรีมมิ่ง แนวโน้มการรับชมทั่วโลก ดังที่ระบุใน รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen นั้นยากที่จะมองข้าม ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดทั่วโลก 84% ที่ได้รับการสำรวจในรายงานฉบับนี้จึงระบุว่าขณะนี้พวกเขารวมการสตรีมมิ่งไว้ในแผนสื่อของตนแล้ว และโดยเฉลี่ยแล้ว พวกเขาจัดสรรงบประมาณโฆษณา 45% ให้กับช่องทางที่ผู้ชมเข้าถึงผ่านทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (เช่น CTV 1 ) อย่างไรก็ตาม ข้อเสียในสถานการณ์นี้คือหลายคนยังไม่เห็นคุณค่าของการลงทุนเหล่านี้
แม้ว่านักการตลาดทั่วโลกวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายด้าน CTV โดยเฉลี่ย 40% ในปีนี้ แต่การรับรู้เกี่ยวกับประสิทธิภาพของการลงทุนเหล่านี้กลับต่ำ อันที่จริง มีนักการตลาดทั่วโลกเพียง 49% ที่เชื่อว่าการใช้จ่ายด้าน CTV ของพวกเขามีประสิทธิภาพอย่างมากหรือสูงมาก ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก การรับรู้ถึงประสิทธิภาพอยู่ที่เพียง 41%
เมื่อเทียบกับสิ่งที่ตรงไปตรงมา เช่น การซ่อมยางแบน การวัดผลการมีส่วนร่วมของ CTV และสตรีมมิ่งนั้นต้องเผชิญกับความท้าทายมากมาย ตั้งแต่การเข้าถึงข้อมูลที่มีคุณภาพ ไปจนถึงการรับรู้ถึงความซ้ำซ้อนกับทีวีแบบดั้งเดิม ไปจนถึงช่องว่างความรู้ภายในองค์กร นอกจากนี้ CTV และสตรีมมิ่งยังเป็นช่องทางที่ค่อนข้างใหม่สำหรับนักการตลาด ซึ่งยิ่งทำให้ความยากลำบากในการทำความเข้าใจเส้นทางของผู้บริโภคในทุกช่องทาง (เช่น การประเมินผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของสื่อแบบฟูลฟันเนล) ทวีความรุนแรงยิ่งขึ้น
โดยเฉลี่ยแล้ว นักการตลาดทั่วโลกเพียง 53% เท่านั้นที่มั่นใจในความสามารถในการวัดผลการเดินทางของผู้บริโภคทั้งหมด
ประโยชน์ของข้อมูลผู้ชมที่มีคุณภาพ
ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ ซึ่งถูกคัดแยกออกจากช่องทางต่างๆ มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการติดตามการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อของนักการตลาดทุกคน นับเป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับนักการตลาดทั่วโลก เนื่องจากโดยเฉลี่ยแล้วมีเพียง 23% เท่านั้นที่ระบุว่าสามารถเข้าถึงข้อมูลที่มีคุณภาพที่จำเป็นต่อการใช้ประโยชน์จากงบประมาณสื่อของตนได้อย่างคุ้มค่าที่สุด ในทางกลับกัน มีผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมากที่ "ค่อนข้าง" มั่นใจในการเข้าถึงข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ หากไม่มีข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ นักการตลาดก็จะขาดความพร้อมในการวัดผลการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
การเข้าถึงข้อมูลที่มีคุณภาพอาจช่วยแก้ปัญหาความท้าทายอีกสองประการที่นักการตลาดต้องเผชิญท่ามกลางการเติบโตของสตรีมมิ่ง นั่นคือ ความซ้ำซ้อนกับทีวีแบบดั้งเดิม และช่องว่างความรู้ภายในองค์กร นักการตลาดทั่วโลกเกือบ 40% ระบุว่าช่องว่างความรู้ภายในองค์กรและความเข้าใจผู้ชมระหว่างสตรีมมิ่งและทีวีแบบดั้งเดิมเป็นอุปสรรคสำคัญในการโฆษณาผ่าน CTV
ความสำคัญของเทคโนโลยีการตลาด
เทคโนโลยีการตลาด (Martech) ถือเป็นอีกหนึ่งส่วนสำคัญของการวัดผลแบบ Cross-Media เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับนักการตลาด แต่การใช้เครื่องมือเฉพาะช่องทางเพื่อวัดผลการมีส่วนร่วมของแต่ละช่องทางอาจทำให้การทำความเข้าใจเส้นทางของผู้บริโภคทั้งหมดเป็นเรื่องยาก โดยเฉลี่ยแล้ว นักการตลาดทั่วโลก 62% ใช้โซลูชันการวัดผลหลายแบบเพื่อให้ได้การวัดผลแบบ Cross-Media โดย 14% ใช้ประโยชน์จากสี่ถึงห้าโซลูชัน
การใช้ประโยชน์จาก Martech ที่มีอยู่อาจเป็นอุปสรรคต่อความเชื่อมั่นในการวัดผลได้เช่นกัน โดย Gartner’s 2022 Marketing Technology Survey Insights พบว่าผู้ตอบแบบสำรวจเพียง 42% เท่านั้นที่ระบุว่าได้ใช้ศักยภาพ Martech อย่างเต็มที่ ซึ่งลดลงจาก 58% ในปี 2020 การลงทุนใน Martech ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่ง เนื่องจากนักการตลาดโดยเฉลี่ย 24% วางแผนที่จะลดการลงทุนใน Martech ลงในระดับหนึ่ง ขณะที่ 12% วางแผนที่จะลดลง 150% หรือมากกว่านั้น
การยอมรับวิธีคิดในการวัดผลแบบเปรียบเทียบ
ในระดับโลก นักการตลาด 71% กล่าวว่าการเปรียบเทียบในการวัดผลสื่อข้ามสื่อมีความสำคัญ แต่การวัดผล ROI สื่อข้ามสื่อยังคงเป็นสิ่งที่เข้าถึงยากสำหรับหลายๆ คน โดยการวัดผลแบบสตรีมมิ่งและ CTV ยังคงเป็นความท้าทายที่สำคัญ
เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในการวัดผลในระยะยาวและวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ นักการตลาดควรพิจารณาเครื่องมือ โซลูชัน และตัวชี้วัดที่ไม่จำกัดเฉพาะสื่อ เครื่องมือที่เหมาะสมซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดมองเห็นภาพรวมของการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน ผสานกับข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ จะทำให้ความเชื่อมั่นในการวัดผลเพิ่มขึ้น และนักการตลาดจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นในการทำความเข้าใจการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายแต่ละรายเมื่อสภาพแวดล้อมมีการเปลี่ยนแปลง
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen
บันทึก
1 Connected TV (CTV) หมายถึงโทรทัศน์ทุกเครื่องที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต การใช้งานที่พบบ่อยที่สุดคือการสตรีมเนื้อหาวิดีโอ
