สิ่งที่ต้องรู้: Designated Market Area® (DMA) คืออะไร และเหตุใดจึงสำคัญ?

ในฐานะนักการตลาด เราต่างคุ้นเคยกับความท้าทายของการสื่อสารในตลาดที่อิ่มตัวเกินไป เปรียบเสมือนการพยายามสนทนาในห้องที่มีผู้คนพลุกพล่าน คุณจำเป็นต้องรู้ว่ากำลังพูดคุยกับใครและจะดึงดูดความสนใจของพวกเขาได้อย่างไร เพื่อตัดเสียงรบกวน นักการตลาดจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์แบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย (hyper-local) โดยตระหนักว่าความชอบและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายอาจแตกต่างกันอย่างมาก ไม่เพียงแต่ในตลาดหลักเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในแต่ละย่านในเมืองเดียวกันด้วย การทำความเข้าใจความแตกต่างเล็กๆ น้อยๆ ในแต่ละพื้นที่เหล่านี้คือกุญแจสำคัญในการสร้างข้อความที่ตรงใจอย่างแท้จริง แต่คุณจะสร้างความเข้าใจที่ลึกซึ้งนั้นได้อย่างไร

แนวทางหนึ่งที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งคือการใช้ข้อมูลที่แบ่งตามภูมิศาสตร์ ซึ่งครอบคลุมมากกว่าแค่มุมมองระดับประเทศ โดยเจาะลึกถึงรายละเอียดว่าผู้ชมแต่ละกลุ่มบริโภคเนื้อหาโทรทัศน์ท้องถิ่นในตลาดต่างๆ อย่างไร เวลา และที่ใด ในสหรัฐอเมริกา อุตสาหกรรมสื่อมักอ้างถึง Designated Market Areas® (DMAs) ซึ่งเป็นพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เฉพาะที่ Nielsen กำหนดขึ้นโดยเฉพาะเพื่อแสดงถึงพื้นที่รับชมโทรทัศน์เฉพาะ 

ความต้องการ DMA เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1950 เมื่อโทรทัศน์เริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อภูมิทัศน์ของสื่อ ¹ เมื่อสถานีโทรทัศน์ขยายตัวไปทั่วประเทศ นักการตลาดและนักโฆษณาต้องเผชิญกับความต้องการที่เพิ่มมากขึ้นในการทำความเข้าใจและกำหนดตลาดโทรทัศน์เพื่อวัตถุประสงค์ใน การโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย มากขึ้น เมื่อเวลาผ่านไป ระบบนี้ได้กลายเป็นทรัพยากรที่ใช้กันอย่างแพร่หลายสำหรับนักการตลาดและนักโฆษณาที่ต้องการทำความเข้าใจรูปแบบผู้ชมในแต่ละภูมิภาคให้ดียิ่งขึ้น

DMA คืออะไรกันแน่?

Designated Market Areas® (DMA) คือภูมิศาสตร์ที่ Nielsen กำหนดขึ้น เป็นพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่ไม่ทับซ้อนกัน โดยแบ่งกลุ่มประเทศตามพื้นที่รับชมโทรทัศน์ DMA® แต่ละพื้นที่แสดงถึงพื้นที่ที่สถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นมีส่วนแบ่งการรับชมมากที่สุด ปัจจุบันมี DMA® ทั้งหมด 210 ภูมิภาค ครอบคลุมพื้นที่ทั่วทั้งสหรัฐอเมริกาแผ่นดินใหญ่ ฮาวาย และบางส่วนของอลาสกา ในแต่ละปี เราจะตรวจสอบทุกภูมิภาคของ DMA® เพื่อพิจารณาว่าควรเพิ่มหรือลบเขตใดๆ ออกจากภูมิภาค DMA® หรือไม่ พื้นที่ที่กำหนดเหล่านี้ถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวางในอุตสาหกรรมโทรทัศน์เพื่อการวัดผลผู้ชม การวางแผนโฆษณา และการซื้อสื่อ

DMA® ช่วยเหลือผู้โฆษณาอย่างไร?

สำหรับผู้ลงโฆษณา ตัวชี้วัดระดับภูมิภาคบางประการ เช่น ขนาดตลาด เรตติ้ง รูปแบบการรับชม และพฤติกรรมการบริโภค ได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการวางแผนและการซื้อสื่อ นี่คือวิธีที่ DMA® มีส่วนช่วยส่งเสริมการโฆษณาเชิงกลยุทธ์และมีประสิทธิภาพมากขึ้น:

• การโฆษณาแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย: DMA® ช่วยให้นักโฆษณาสามารถมุ่งเน้นแคมเปญไปยังพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่เฉพาะเจาะจง ภายในตลาดที่กำหนดไว้เหล่านี้ ข้อความมักจะสอดคล้องกับความต้องการและความชอบของกลุ่มเป้าหมายในภูมิภาคนั้นๆ มากขึ้น การกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำเช่นนี้ช่วยสร้างโฆษณาที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจยิ่งขึ้น ซึ่งอาจนำไปสู่อัตราการตอบรับที่สูงขึ้นและผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่ดีขึ้น

• การซื้อสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงสุด: การทำความเข้าใจลักษณะเฉพาะของ DMA® แต่ละรายการ รวมถึงรูปแบบการรับชมและพฤติกรรมการบริโภคสื่อ ช่วยให้นักโฆษณาสามารถตัดสินใจเกี่ยวกับเวลาและตำแหน่งการวางโฆษณาได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น ความรู้นี้จะช่วยให้พวกเขาเพิ่มการเข้าถึงสูงสุดและลดการแสดงผลที่สูญเปล่าให้เหลือน้อยที่สุด

• การจัดสรรงบประมาณ: การเข้าใจขนาดและลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคในแต่ละตลาดอย่างชัดเจน ช่วยให้ สามารถใช้งบประมาณการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ มากขึ้น ข้อมูลเชิงลึกนี้ช่วยอำนวยความสะดวกในการจัดสรรทรัพยากรเชิงกลยุทธ์ โดยสร้างสมดุลระหว่างแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงในตลาดขนาดใหญ่ที่มีต้นทุนสูง กับแคมเปญที่เจาะจงในภูมิภาคขนาดเล็กที่มีอัตราการเติบโตน้อยกว่า เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มได้อย่างคุ้มค่า

• การวัดประสิทธิภาพ: DMA® นำเสนอกรอบการทำงานทางภูมิศาสตร์มาตรฐานสำหรับการเปรียบเทียบประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาในภูมิภาคต่างๆ การใช้ประโยชน์จากข้อมูลระดับ DMA® ช่วยให้เข้าใจถึงพื้นที่ที่แคมเปญมีประสิทธิภาพดีหรือต่ำกว่ามาตรฐาน ซึ่งทำให้เห็นภาพประสิทธิภาพได้อย่างชัดเจน

อะไรที่ทำให้ DMAs® มีความสำคัญต่อเครือข่าย?

สำหรับผู้ให้บริการโทรทัศน์และเครือข่าย DMA® คือภูมิภาคทางภูมิศาสตร์หลักที่กำหนดไว้สำหรับการวิเคราะห์ผู้ชมโทรทัศน์ ซึ่งช่วยกำหนด:

• การวัดผลผู้ชมในท้องถิ่น: DMA® ทำหน้าที่เป็นหน่วยพื้นฐานในการวัดจำนวนผู้ชมโทรทัศน์ในท้องถิ่น จึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับเครือข่ายและผู้แพร่ภาพกระจายเสียง DMA® นำเสนอข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมและความชอบในการรับชมในแต่ละตลาดอย่างเจาะลึกและเจาะจง ซึ่งช่วยให้ผู้ลงโฆษณาได้รับประโยชน์จากตัวชี้วัดผู้ชมในท้องถิ่นที่แม่นยำ
• การตัดสินใจเกี่ยวกับรายการ: ด้วยการกำหนดตลาด DMA® สามารถช่วยในการตัดสินใจเกี่ยวกับรายการในท้องถิ่นได้ ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและเครือข่ายสามารถเข้าใจรายการที่จะตอบสนองความต้องการและความชอบของผู้ชมในท้องถิ่นได้ดียิ่งขึ้น มั่นใจได้ว่าพวกเขาจะนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเพื่อเพิ่มจำนวนผู้ชมให้สูงสุด
• ขนาดและการเข้าถึงตลาด: DMA® แต่ละรายการได้รับการจัดอันดับตามจำนวนครัวเรือนที่มีโทรทัศน์ในแต่ละตลาด การทำความเข้าใจขนาดของแต่ละตลาดจะช่วยให้เครือข่ายและผู้แพร่ภาพกระจายเสียงท้องถิ่นสามารถตัดสินใจเกี่ยวกับการกำหนดราคาโฆษณาได้อย่างชาญฉลาดมากขึ้น และเข้าใจบริบทของการเข้าถึงเมื่อเทียบกับคู่แข่ง 

ความเกี่ยวข้องของ DMAs® ในยุคดิจิทัล

DMA® ยังคงมีความสำคัญอย่างยิ่งในยุคดิจิทัล และในหลายๆ ด้าน ความสำคัญของ DMA® ก็เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์พื้นฐานที่ DMA® มอบให้ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการทำความเข้าใจรูปแบบการรับชมและพฤติกรรมของผู้ชมในแต่ละภูมิภาค แม้จะมีการเติบโตของแพลตฟอร์มดิจิทัล แต่ผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคก็มีความต้องการและพฤติกรรมการรับชมโทรทัศน์ที่แตกต่างกัน ซึ่งส่งผลต่อการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาและโฆษณา DMA® ไม่ได้ล้าสมัย แต่เป็นองค์ประกอบสำคัญของระบบนิเวศการโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

Nielsen ช่วยอย่างไร?

ข้อมูลเชิงลึก DMA® ของนีลเส็นคือตัวเปลี่ยนเกมสำหรับผู้ซื้อและผู้ขายสื่อ ด้วยการให้ข้อมูลแบบละเอียดเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนกำลังรับชมจริง ๆ ในตลาดท้องถิ่น นีลเส็นช่วยให้ผู้ซื้อสื่อมีความมั่นใจว่าโฆษณาของพวกเขาจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องและเกิดผลลัพธ์สูงสุด ผู้ขายสื่อสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลนี้เพื่อประเมินมูลค่าสินค้าคงคลังได้อย่างแม่นยำ แสดงให้เห็นถึงการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมที่แท้จริงของเนื้อหา 

การผสมผสานอันเป็นเอกลักษณ์ระหว่าง ข้อมูลขนาดใหญ่และการวัดผลแบบรายบุคคล ของเรา ช่วยบันทึกพฤติกรรมการรับชมของแต่ละคน โดยไม่คำนึงว่าจะรับชมคอนเทนต์ใดในช่วงเวลาใด ตั้งแต่รายการโปรดในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ไปจนถึงการรับชมในช่วงกลางวัน ผลลัพธ์ที่ได้คือภาพโทรทัศน์ท้องถิ่นที่ละเอียดและละเอียดอ่อน 

อยากรู้ไหมว่าข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดให้กับทีวีท้องถิ่นของคุณได้อย่างไร เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ การรายงาน DMA® ของคุณ หรือติดต่อ ตัวแทน Nielsen เพื่อรับภาพรวมที่แม่นยำของผู้ชมท้องถิ่นของคุณ

หมายเหตุ

¹ Ponce de Leon, C. (2015). That's the Way It Is: ประวัติศาสตร์ข่าวโทรทัศน์ในอเมริกา . สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยชิคาโก