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Un plan de juego disruptivo: Atrapar al consumidor activo

2 minutos de lectura | Noviembre de 2013

Molestar a un fanático del deporte mientras está viendo un partido no suele ser una buena idea. Esto se debe a que los aficionados al deporte están conectados y son apasionados cuando están comprometidos. De hecho, el 41% de todos los tuits relacionados con la televisión son sobre la programación deportiva, apesar de que los deportes representan sólo el 1,3% de toda la programación televisiva*. Sin embargo, un importante fabricante de electrónica de consumo descubrió que la publicidad disruptiva era la forma perfecta de aumentar la intención de compra entre los ávidos aficionados al fútbol.

En otoño de 2012, este fabricante de electrónica de consumo lanzaba su televisor con resolución 4K, que presume de tener una capacidad ultra HD cuatro veces superior a la de los televisores estándar. Investigaciones anteriores habían demostrado que la temporada de la NFL, que coincide con las vacaciones, es cuando la mayoría de los televisores vuelan de las estanterías. Esta combinación proporcionó a este fabricante el entorno ideal para asociarse con GumGum, una plataforma de publicidad en imágenes, para promocionar su televisor entre los ávidos seguidores de la liga de fútbol americano -hombres de 18 a 49 años que ven el fútbol americano- que habían buscado televisores en Internet en los últimos seis meses.

Por su parte, GumGum montó una campaña con imágenes para llegar al público clave con anuncios animados y estáticos superpuestos con imágenes de fútbol en toda su plataforma. Para medir la eficacia de la campaña, se necesitaron métricas de elevación de la marca en tiempo real para demostrar que el enfoque disruptivo era un ganador y aumentaba la intención de compra entre la audiencia clave mientras la temporada de vacaciones estaba en pleno apogeo.

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Con la ayuda de Nielsen Online Brand Effect, ambas partes pudieron revisar el rendimiento de la campaña in-image en tiempo real. Nielsen Online Brand Effect identificó la frecuencia de exposición al anuncio más efectiva en tiempo real. A través de esta información, ambos descubrieron que exponer a los consumidores a un anuncio en tres ocasiones multiplicaba por cinco la media de la campaña, lo que se tradujo en un aumento general del 12,1% de la intención de compra de la marca entre los fans que fueron expuestos a la campaña.

Con métricas en tiempo real que podían utilizar para medir el rendimiento de la publicidad, GumGum y el fabricante aprendieron que conectar una marca con una audiencia apasionada y comprometida -mientras consumían activamente el contenido- proporcionaba resultados ganadores.

Para más información, descargue el estudio del caso aquí.

*Estado de los medios de comunicación de Nielsen: 2012 Year in Sports.

Metodología

Nielsen Online Brand Effect ofrece la primera plataforma tecnológica empresarial en tiempo real que permite a los anunciantes digitales y a sus socios -editores, redes publicitarias, intercambios y plataformas de demanda- colaborar directamente en la medición y optimización de las métricas de elevación de la marca. Una vez que la campaña está en el mercado, el sentimiento del consumidor se capta a través de una encuesta que hace una pregunta a cada consumidor muestreado para medir el rendimiento de la campaña con respecto a su objetivo principal. Nielsen Online Brand Effect es la única solución de eficacia publicitaria en Internet que ofrece una interfaz sencilla e intuitiva para gestionar todos los aspectos de las iniciativas de medición y optimización de las campañas de marca en tiempo real.