Desde que los estadounidenses salen a la carretera, la radio y los coches que conducen han estado estrechamente relacionados. Y ahora, según los resultados de una nueva prueba de mercado, podemos relacionar lo que los consumidores escuchan en la radio con lo que compran en el concesionario.

Para correlacionar el comportamiento de compra de automóviles con las tendencias de escucha de radio, la prueba se basó en el servicio Local Insights de Nielsen para combinar los resultados de los medidores portátiles de personas (PPM) en los tres mayores mercados de radio del país (Nueva York, Los Ángeles y Chicago) con los datos de automoción de Polk, que rastrea el historial de propiedad de más de 600 millones de vehículos en todo el país.

Al conectar estos diversos conjuntos de datos, los resultados pusieron de relieve la singularidad de cada mercado local, la importancia que tienen los formatos radiofónicos para llegar a oyentes concretos y la preferencia de vehículos en función del tipo de radio que prefieren los oyentes.

"Una de las grandes fortalezas de la radio es su capacidad para impactar a los consumidores de manera única en cada mercado, lo que no es fácil de copiar de un mercado local a otro", dijo Farshad Family, SVP, Local Product Media Leadership. "Los formatos realmente marcan la diferencia a la hora de llegar a determinados compradores de automóviles en diferentes mercados, y esta prueba demuestra la importancia de poder utilizar datos específicos y granulares de radio para explorar esas conexiones tanto para las emisoras como para los vendedores."

LOS FORMATOS MÁS EFICACES PARA LLEGAR A LOS PROPIETARIOS DE ROADSTER VARÍAN SEGÚN EL MERCADO

En primer lugar, la prueba reveló que cada mercado es único. La conexión local de la radio con los oyentes de todo el país determina la forma en que el medio sirve a cada mercado. Y del mismo modo que las pautas de tráfico son muy distintas en Chicago que en Los Ángeles, el panorama radiofónico es igual de variado. En este sentido, no es de extrañar que no todos los compradores de roadster (por ejemplo, Audi TT, BMW Z4 o Porsche Boxster) prefieran el mismo formato. Según el índice de compradores de roadster que escuchan la radio en Chicago y Los Ángeles, el formato Noticias, Charla e Información lidera la lista en ambos mercados en lo que se refiere a la probabilidad de llegar a esos consumidores, pero las similitudes acaban ahí.

LOS FORMATOS MARCAN UNA GRAN DIFERENCIA A LA HORA DE LLEGAR A LOS COMPRADORES DE AUTOMÓVILES ADECUADOS.

Los resultados también revelaron que conectar los datos sobre lo que escuchan los consumidores con lo que compran puede ayudar a los anunciantes a identificar la combinación adecuada de formatos de radio para el tipo de vehículo que comercializan. En Los Ángeles, la categoría de lujo básico (por ejemplo, el Acura ILX, el Infiniti G37 o el Volkswagen CC) es importante para muchos tipos de emisoras y fabricantes de automóviles. Y los compradores de esa categoría tienen unos gustos únicos para escuchar la radio, que van desde la programación hablada e informativa a la religiosa, pasando por la música country. Agencias, anunciantes y emisoras pueden utilizar estos datos para estar mejor informados a la hora de encontrar la combinación adecuada de formatos para llegar a los compradores de lujo básico en la radio.

LOS COMPRADORES DE COCHES DE GAMA ALTA DE NUEVA YORK SINTONIZAN LA RADIO DEPORTIVA

La prueba también exploró qué tipos de vehículos prefieren los oyentes dentro de un formato concreto. En lugar de preguntarnos qué formatos ofrecen la combinación adecuada para un determinado tipo de vehículo, nos centramos en un formato concreto y examinamos los tipos de vehículos que esos oyentes tenían más probabilidades de comprar. En Nueva York, la radio deportiva obtuvo la mejor puntuación entre los compradores de vehículos de gama alta, sobre todo los de las categorías deportivo de prestigio y lujo de prestigio (por ejemplo, la Clase S de Mercedes-Benz, el Lexus LS o la serie 7 de BMW). Entre todos los tipos de vehículos, los entusiastas de la radio deportiva son los que más probabilidades tienen de haber comprado vehículos deportivos de prestigio, de lujo de prestigio, deportivos medios o de lujo medios en el último año.