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Impulsar el valor de la radio entre los compradores de automóviles de EE.UU.

3 minutos de lectura | Julio de 2014

Desde que los estadounidenses salen a la carretera, la radio y los coches que conducimos han estado estrechamente vinculados. Y ahora, según los resultados de una nueva e importante prueba de mercado, podemos relacionar lo que los consumidores escuchan en la radio con lo que compran en el concesionario.

Para correlacionar el comportamiento de compra de automóviles con las tendencias de escucha de la radio, la prueba se basó en el servicio Local Insights de Nielsen para combinar los resultados de los medidores portátiles de personas (PPM) en los tres mercados de radio más importantes del país (Nueva York, Los Ángeles y Chicago) con los datos de automoción de Polk, que rastrea el historial de propiedad de más de 600 millones de vehículos en todo el país.

Al conectar estos diversos conjuntos de datos, los resultados pusieron de manifiesto la singularidad de cada mercado local, la importancia que tienen los formatos de radio para llegar a determinados oyentes y la preferencia de los vehículos en función del tipo de radio que prefieren los oyentes.

"Uno de los grandes puntos fuertes de la radio es su capacidad para impactar a los consumidores de manera única en cada mercado, lo que no es fácil de copiar de un mercado local a otro", dijo Farshad Family, vicepresidente senior de Liderazgo de Medios de Productos Locales. "Los formatos realmente marcan la diferencia a la hora de llegar a determinados compradores de automóviles en diferentes mercados, y esta prueba demuestra la importancia de poder utilizar datos específicos y granulares de la radio para explorar esas conexiones tanto para las emisoras como para los comercializadores."

LOS FORMATOS QUE RESULTAN EFICACES PARA LLEGAR A LOS PROPIETARIOS DE ROADSTERS VARÍAN SEGÚN EL MERCADO

En primer lugar, la prueba reveló que cada mercado es único. La conexión local de la radio con los oyentes de todo el país determina la forma en que el medio sirve a cada mercado. Y al igual que los patrones de tráfico son muy diferentes en Chicago y en Los Ángeles, el panorama de la radio es igual de variado. En este sentido, no es de extrañar que los compradores de roadsters (por ejemplo, los que buscan un Audi TT, un BMW Z4 o un Porsche Boxster) no prefieran el mismo formato. Según el índice de compradores de roadster que escuchan la radio en Chicago y en Los Ángeles, el formato de noticias, charlas e información lidera ambos mercados en cuanto a la probabilidad de llegar a esos consumidores, pero las similitudes terminan ahí.

LOS FORMATOS MARCAN UNA GRAN DIFERENCIA A LA HORA DE LLEGAR A LOS COMPRADORES DE AUTOMÓVILES ADECUADOS

Los resultados también revelaron que la conexión de los datos sobre lo que los consumidores escuchan con lo que compran puede ayudar a los anunciantes a identificar la combinación adecuada de formatos de radio para el tipo de vehículo que están comercializando. En Los Ángeles, la categoría de lujo básico (por ejemplo, el Acura ILX, el Infiniti G37 o el Volkswagen CC) es importante para muchos tipos de emisoras y fabricantes de automóviles. Y los compradores de esa categoría tienen unos gustos únicos para escuchar la radio, que van desde la programación hablada e informativa hasta la religiosa, pasando por la música country. Las agencias, los anunciantes y las emisoras pueden utilizar estos datos para estar mejor informados a la hora de encontrar la combinación adecuada de formatos para llegar a los compradores de lujo básico en la radio.

LOS COMPRADORES DE COCHES DE GAMA ALTA EN NUEVA YORK ESTÁN SINTONIZADOS CON LA RADIO DEPORTIVA

La prueba también exploró qué tipos de vehículos prefieren los oyentes dentro de un formato concreto. En lugar de preguntar qué formatos ofrecen la combinación adecuada para un determinado tipo de vehículo, nos centramos en un formato concreto y examinamos los tipos de vehículos que esos oyentes tenían más probabilidades de comprar. En Nueva York, la radio deportiva obtuvo la mejor puntuación entre los compradores de vehículos de gama alta, en particular los de las categorías de lujo y deportivo de prestigio (por ejemplo, el Mercedes-Benz Clase S, el Lexus LS o el BMW Serie 7). Entre todos los tipos de vehículos, los entusiastas de la radio deportiva tienen más probabilidades de haber comprado vehículos deportivos de prestigio, de lujo de prestigio, deportivos medios o de lujo medios en el último año.