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Il valore della radio presso gli acquirenti di auto statunitensi

3 minuti di lettura | Luglio 2014

Da quando gli americani si sono messi in viaggio, la radio e le auto che guidiamo sono strettamente collegate. E ora, sulla base dei risultati di un nuovo importante test di mercato, siamo in grado di collegare ciò che i consumatori ascoltano alla radio con ciò che acquistano in concessionaria.

Per mettere in relazione il comportamento di acquisto di automobili con le tendenze di ascolto della radio, il test si è basato sul servizio Local Insights di Nielsen per combinare i risultati del Portable People Meter (PPM) nei tre mercati radiofonici più grandi della nazione (New York, Los Angeles e Chicago) con le informazioni provenienti dai dati automobilistici di Polk, che tracciano la storia di possesso di oltre 600 milioni di veicoli a livello nazionale.

Collegando questi diversi set di dati, i risultati hanno evidenziato l'unicità di ogni mercato locale, l'importanza che i formati radiofonici hanno nel raggiungere specifici ascoltatori e la preferenza dei veicoli in base al tipo di radio preferita dagli ascoltatori.

"Uno dei grandi punti di forza della radio è la sua capacità di influenzare i consumatori in modi unici, mercato per mercato, che non è facilmente riproducibile da un mercato locale all'altro", ha dichiarato Farshad Family, SVP, Local Product Media Leadership. "I formati fanno davvero la differenza nel raggiungere determinati acquirenti di auto in mercati diversi, e questo test dimostra l'importanza di poter utilizzare dati radiofonici specifici e granulari per esplorare queste connessioni sia per le emittenti che per gli operatori di marketing".

I FORMATI EFFICACI PER RAGGIUNGERE I PROPRIETARI DI ROADSTER VARIANO A SECONDA DEL MERCATO

In primo luogo, il test ha rivelato che ogni mercato è unico. Il legame locale della radio con gli ascoltatori di tutto il Paese determina il modo in cui il mezzo di comunicazione serve ogni mercato. E così come i modelli di traffico di Chicago sono molto diversi da quelli di Los Angeles, il panorama radiofonico è altrettanto vario. A questo proposito, non sorprende che gli acquirenti di roadster (ad esempio, coloro che sono sul mercato per un'Audi TT, una BMW Z4 o una Porsche Boxster) non preferiscano tutti lo stesso formato. In base all'indice degli acquirenti di roadster che ascoltano la radio a Chicago e a Los Angeles, il formato News, Talk e Information è in testa in entrambi i mercati per quanto riguarda la probabilità di raggiungere questi consumatori, ma le somiglianze finiscono qui.

I FORMATI FANNO UNA GRANDE DIFFERENZA NEL RAGGIUNGERE I GIUSTI ACQUIRENTI DI AUTO.

I risultati hanno anche rivelato che collegare i dati su ciò che i consumatori ascoltano con ciò che acquistano può aiutare gli inserzionisti a identificare il giusto mix di formati radiofonici per il tipo di veicolo che stanno commercializzando. A Los Angeles, la categoria del lusso di base (ad esempio, Acura ILX, Infiniti G37 o Volkswagen CC) è importante per molti tipi di stazioni e case automobilistiche. Inoltre, gli acquirenti di questa categoria hanno gusti unici per quanto riguarda l'ascolto radiofonico, che spazia dalla programmazione parlata e informativa a quella religiosa e alla musica country. Le agenzie, gli inserzionisti e le emittenti possono utilizzare queste informazioni per trovare il giusto mix di formati per raggiungere gli acquirenti di lusso alla radio.

GLI ACQUIRENTI DI AUTO DI FASCIA ALTA A NEW YORK SONO SINTONIZZATI SULLA RADIO SPORTIVA

Il test ha anche esplorato quali tipi di veicoli sono preferiti dagli ascoltatori all'interno di un formato specifico. Invece di chiedere quali formati offrano il giusto mix per un certo tipo di veicolo, abbiamo spostato l'attenzione su un formato in particolare e abbiamo esaminato i tipi di veicoli che gli ascoltatori erano più propensi ad acquistare. A New York, la radio sportiva ha ottenuto i migliori risultati tra gli acquirenti di veicoli di fascia alta, in particolare quelli delle categorie prestige sporty e prestige luxury (ad esempio, Mercedes-Benz Classe S, Lexus LS o BMW Serie 7). Tra tutti i tipi di veicoli, gli appassionati di radio sportive hanno maggiori probabilità di aver acquistato veicoli sportivi di prestigio, di lusso di prestigio, sportivi medi o di lusso medio nell'ultimo anno.