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Valoriser la radio auprès des acheteurs d'automobiles aux États-Unis

3 minutes de lecture | Juillet 2014

Depuis que les Américains prennent la route, la radio et les voitures que nous conduisons sont étroitement liées. Et maintenant, sur la base des résultats d'un nouveau test de marché important, nous pouvons faire le lien entre ce que les consommateurs écoutent à la radio et ce qu'ils achètent chez le concessionnaire automobile.

Pour établir une corrélation entre le comportement d'achat d'une voiture et les tendances d'écoute de la radio, le test s'est appuyé sur le service Local Insights de Nielsen pour combiner les résultats des audimètres portables (PPM) dans les trois plus grands marchés radio du pays (New York, Los Angeles et Chicago) avec les données automobiles de Polk, qui suivent l'historique de propriété de plus de 600 millions de véhicules dans tout le pays.

En reliant ces différents ensembles de données, les résultats ont mis en évidence le caractère unique de chaque marché local, l'importance des formats radio pour atteindre des auditeurs spécifiques et la préférence des véhicules en fonction du type de radio que les auditeurs préfèrent.

"L'une des grandes forces de la radio est sa capacité à influencer les consommateurs de manière unique sur une base de marché par marché, ce qui n'est pas facile à copier d'un marché local à l'autre", a déclaré Farshad Family, SVP, Local Product Media Leadership. "Les formats font vraiment la différence pour atteindre certains acheteurs de voitures sur différents marchés, et ce test prouve l'importance de pouvoir utiliser des données radio spécifiques et granulaires pour explorer ces connexions, tant pour les diffuseurs que pour les spécialistes du marketing."

LES FORMATS EFFICACES POUR ATTEINDRE LES PROPRIÉTAIRES DE ROADSTER VARIENT SELON LE MARCHÉ.

Tout d'abord, le test a révélé que chaque marché est unique. La connexion locale de la radio avec les auditeurs de tout le pays détermine la façon dont le média sert chaque marché. Et tout comme les schémas de circulation sont très différents à Chicago et à Los Angeles, le paysage radiophonique est tout aussi varié. À cet égard, il n'est donc pas surprenant de constater que les acheteurs de roadster (par exemple, ceux qui recherchent une Audi TT, une BMW Z4 ou une Porsche Boxster) ne privilégient pas tous le même format. D'après l'index des acheteurs de roadster qui écoutent la radio à Chicago et à Los Angeles, le format News, Talk et Information est en tête sur les deux marchés pour ce qui est de la probabilité d'atteindre ces consommateurs, mais les similitudes s'arrêtent là.

FONT UNE GRANDE DIFFÉRENCE POUR ATTEINDRE LES BONS ACHETEURS DE VOITURES.

Les résultats ont également révélé que le fait de relier les données sur ce que les consommateurs écoutent à ce qu'ils achètent peut aider les annonceurs à identifier la bonne combinaison de formats radio pour le type de véhicule qu'ils commercialisent. À Los Angeles, la catégorie de luxe de base (par exemple, l'Acura ILX, l'Infiniti G37 ou la Volkswagen CC) est importante pour de nombreux types de stations et de constructeurs automobiles. Et les acheteurs de cette catégorie ont des goûts uniques en matière d'écoute de la radio, qui vont des émissions parlées et informatives aux émissions religieuses en passant par la musique country. Les agences, les annonceurs et les radiodiffuseurs peuvent tous utiliser ces informations afin d'être mieux informés pour trouver la bonne combinaison de formats pour atteindre les acheteurs de produits de luxe à la radio.

LES ACHETEURS DE VOITURES HAUT DE GAMME DE NEW YORK SONT BRANCHÉS SUR LES RADIOS SPORTIVES

Le test a également exploré quels types de véhicules sont préférés par les auditeurs à l'intérieur même d'un format spécifique. Au lieu de demander quels formats offrent le bon mélange pour un certain type de véhicule, nous nous sommes concentrés sur un format particulier et avons examiné les types de véhicules que ces auditeurs étaient le plus susceptibles d'acheter. À New York, la radio sportive a obtenu les meilleurs résultats parmi les acheteurs de véhicules haut de gamme, en particulier ceux des catégories sport de prestige et luxe de prestige (par exemple, la Mercedes-Benz Classe S, la Lexus LS ou la BMW série 7). Parmi tous les types de véhicules, les adeptes de la radio sportive sont les plus susceptibles d'avoir acheté des véhicules de sport de prestige, de luxe de prestige, de sport moyen ou de luxe moyen au cours de l'année écoulée.