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Der Wert des Radios bei US-Autokäufern

3 Minuten lesen | Juli 2014

Seitdem die Amerikaner auf der Straße unterwegs sind, sind das Radio und die Autos, die wir fahren, eng miteinander verbunden. Und jetzt können wir auf der Grundlage der Ergebnisse eines neuen großen Markttests einen Zusammenhang zwischen dem, was die Verbraucher im Radio hören, und dem, was sie beim Autohändler kaufen, herstellen.

Um das Autokaufverhalten mit den Trends beim Radiohören zu korrelieren, stützte sich der Test auf Nielsens Local Insights Service, um die Ergebnisse der Portable People Meter (PPM) in den drei größten Radiomärkten des Landes (New York, Los Angeles und Chicago) mit den Erkenntnissen aus den Polk-Automobildaten zu kombinieren, die den Besitz von mehr als 600 Millionen Fahrzeugen landesweit verfolgen.

Durch die Verknüpfung dieser verschiedenen Datensätze konnten die Ergebnisse die Einzigartigkeit jedes lokalen Marktes, die Bedeutung von Radioformaten für das Erreichen bestimmter Hörer und die Fahrzeugpräferenz auf der Grundlage der von den Hörern bevorzugten Art von Radio aufzeigen.

"Eine der großen Stärken des Radios ist seine Fähigkeit, die Verbraucher auf einzigartige Weise auf einer Markt-zu-Markt-Basis zu beeinflussen, die nicht leicht von einem lokalen Markt zum nächsten kopiert werden kann", sagte Farshad Family, SVP, Local Product Media Leadership. "Formate machen wirklich einen Unterschied, wenn es darum geht, bestimmte Autokäufer in verschiedenen Märkten zu erreichen, und dieser Test beweist, wie wichtig es ist, spezifische, granulare Radiodaten zu nutzen, um diese Verbindungen sowohl für Sender als auch für Vermarkter zu erforschen."

DIE FORMATE, MIT DENEN ROADSTER-BESITZER ERREICHT WERDEN KÖNNEN, VARIIEREN JE NACH MARKT

Erstens zeigte der Test, dass jeder Markt einzigartig ist. Die lokale Verbindung des Radios zu den Hörern im ganzen Land prägt die Art und Weise, wie das Medium die einzelnen Märkte bedient. Und so wie sich das Verkehrsaufkommen in Chicago deutlich von dem in Los Angeles unterscheidet, so ist auch die Radiolandschaft sehr unterschiedlich. In dieser Hinsicht ist es also keine Überraschung, dass Roadster-Käufer (z. B. diejenigen, die sich für einen Audi TT, BMW Z4 oder Porsche Boxster interessieren) nicht alle das gleiche Format bevorzugen. Basierend auf dem Index der Roadster-Käufer in Chicago und L.A., die Radio hören, liegt das Format Nachrichten, Talk und Information in beiden Märkten an der Spitze, wenn es darum geht, diese Kunden zu erreichen, aber hier enden die Ähnlichkeiten.

FORMATE MACHEN EINEN GROSSEN UNTERSCHIED, WENN ES DARUM GEHT, DIE RICHTIGEN AUTOKÄUFER ZU ERREICHEN

Die Ergebnisse zeigen auch, dass die Verknüpfung von Daten darüber, was die Verbraucher hören und was sie kaufen, den Werbetreibenden dabei helfen kann, die richtige Mischung von Radioformaten für den von ihnen vermarkteten Fahrzeugtyp zu finden. In Los Angeles ist die Luxusklasse (z. B. der Acura ILX, Infiniti G37 oder Volkswagen CC) für viele Sender und Autohersteller wichtig. Und die Käufer dieser Kategorie haben einen ganz eigenen Geschmack beim Radiohören, der von gesprochenen Worten und Informationsprogrammen über religiöse Programme bis hin zu Country-Musik reicht. Agenturen, Werbetreibende und Rundfunkanstalten können diese Erkenntnisse nutzen, um die richtige Mischung von Formaten zu finden, um Käufer von Luxusfahrzeugen im Radio zu erreichen.

HOCHWERTIGE AUTOKÄUFER IN NEW YORK SIND AUF SPORTRADIO EINGESTELLT

Der Test untersuchte auch, welche Fahrzeugtypen von den Hörern innerhalb eines bestimmten Formats selbst bevorzugt werden. Anstatt zu fragen, welche Formate den richtigen Mix für einen bestimmten Fahrzeugtyp bieten, haben wir den Fokus auf ein bestimmtes Format gelegt und untersucht, welche Fahrzeugtypen diese Hörer am ehesten kaufen würden. In New York schnitt das Sportradio bei den Käufern von Fahrzeugen der Oberklasse am besten ab, insbesondere in den Kategorien Prestige-Sport und Prestige-Luxus (z. B. Mercedes-Benz S-Klasse, Lexus LS oder BMW 7er). Von allen Fahrzeugtypen haben die Sportradio-Enthusiasten im vergangenen Jahr am ehesten Fahrzeuge der Kategorien Prestige-Sport, Prestige-Luxus, Mid-Sport oder Mid-Luxus gekauft.

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