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Malabarismo: El público tiene más medios a su disposición y los utiliza simultáneamente

Lectura de 5 minutos | Diciembre de 2018

La elección siempre ha sido codiciada por los consumidores. En lo que respecta al universo de los medios de comunicación, la abundancia de dispositivos, servicios y contenidos nunca ha sido mayor, lo que a su vez está abriendo una compleja red de comportamientos de consumo. Con toda esta tecnología al alcance de los consumidores, ¿en cuál de estas plataformas se centran?

La respuesta, en resumen, es casi todas.

Según el más reciente Informe de Audiencia Total de Nielsen, los adultos en Estados Unidos pasaron casi 10 horas y media al día con los medios de comunicación en el segundo trimestre de 2018, incluso cuando los efectos de la estacionalidad jugaron su típico papel. Con la gran cantidad de tiempo que los estadounidenses pasan utilizando sus dispositivos a lo largo del día, es inevitable que parte de este uso se produzca de forma simultánea. Así, aunque estas audiencias dedican cantidades considerables de tiempo a diferentes plataformas como la televisión en directo/en diferido (casi cinco horas al día), la radio (casi dos horas al día) y los dispositivos digitales (más de tres horas y media al día), están combinando el consumo de múltiples maneras.

Al analizar la relación entre la televisión y las plataformas digitales, el 45% de los encuestados ve la televisión mientras utiliza dispositivos digitales "muy a menudo" o "siempre", según una encuesta personalizada de la Comunidad de Entusiastas de los Medios de Comunicación de Nielsen. Casi un tercio declaró utilizar ambas plataformas "a veces", mientras que sólo el 12% no utiliza nunca ambas al mismo tiempo.

Por otro lado, algunas acciones simultáneas pueden suponer un reto para que el público procese varios mensajes a la vez. Por ejemplo, el audio y la televisión están menos correlacionados, ya que sólo el 6% suele ver y escuchar diferentes contenidos al mismo tiempo. Y más de la mitad no utiliza nunca la televisión y el audio simultáneamente.

La llegada de las plataformas digitales, como los teléfonos inteligentes y las tabletas, ha cambiado la forma en que los consumidores interactúan con los medios y los consumen. En concreto, utilizan las plataformas digitales junto con la televisión y el audio para aumentar su experiencia general. Con Internet y las plataformas sociales a disposición de los consumidores, muchos están favoreciendo distintos comportamientos digitales para acompañar su consumo de televisión y audio.

Según la misma encuesta, informarse sobre el contenido que están consumiendo es una acción muy popular, ya que el 71% de los encuestados ha buscado información relacionada con el contenido televisivo que estaban viendo y el 51% hace lo mismo con el audio.

Mientras tanto, los profesionales del marketing y los anunciantes deberían alegrarse de saber que el 35% de los telespectadores y el 25% de los oyentes de audio han comprado los productos y servicios anunciados en la plataforma principal. Esto pone de manifiesto la necesidad de una estrategia de marketing omnicanal en la era digital, así como de asegurarse de que los mensajes de la marca se inclinan hacia la conversión por clic.

Dado que los dispositivos digitales abren canales de comunicación, no es de extrañar que los usuarios aprovechen estas funciones también al consumir contenidos de televisión y audio. Casi un tercio de los encuestados ha enviado correos electrónicos, mensajes de texto o mensajes sobre el contenido que están escuchando, mientras que el 20% ha hecho lo mismo en las redes sociales. Y estos comportamientos de comunicación son aún más frecuentes cuando los consumidores ven la televisión, ya que el 41% de los encuestados enviaron correos electrónicos, mensajes de texto o mensajes sobre el contenido televisivo que vieron, mientras que el 28% escribió o leyó sobre él en las redes sociales.

Un aspecto importante para entender el comportamiento de los consumidores no es sólo saber cómo interactúan con los medios, sino también cuándo lo hacen. El Informe de Audiencia Total de Nielsen del segundo trimestre mostró que el conjunto de plataformas disponibles para los consumidores está dando forma a tendencias únicas en el comportamiento de la audiencia. El acceso y la comodidad son dos de los factores clave que determinan cuándo se consumen los medios de comunicación en diferentes momentos, lo que da lugar a un uso que no se distribuye necesariamente de manera uniforme a lo largo del día.

Incluso en la era de la fragmentación de los dispositivos, el horario de máxima audiencia sigue reinando. En el segundo trimestre de 2018, los adultos estadounidenses dedicaron más tiempo a los medios de comunicación en general de 9 a 10 de la noche que a cualquier otra hora del día, con casi 38 de los 60 minutos posibles dedicados a la televisión en directo + en diferido, a los dispositivos conectados a la televisión, a la radio y a los medios digitales (ordenador, smartphone, tableta) durante ese tiempo.

La hora de las 21:00 horas también parece ser el punto óptimo para el consumo de televisión, ya que tanto la televisión lineal como el uso de dispositivos conectados a la televisión alcanzan su punto máximo a esa hora. Los consumidores dedican más de la mitad de su consumo de medios a esta hora a ver la televisión lineal y a interactuar con dispositivos conectados a la televisión (piense en jugar a videojuegos o transmitir contenidos a través de dispositivos como Roku, Apple TV, Amazon Firestick o Google Chromecast).

Aunque el horario de máxima audiencia es el que más tiempo dedica a los medios de comunicación a lo largo del día, la radio es la que más tiempo dedica a las horas de trabajo tradicionales. El tiempo dedicado a la radio se mantiene constante durante la mañana y la tarde, alcanza su punto máximo a las 12 de la noche y disminuye por la noche, cuando los consumidores se instalan en sus casas después de un largo día de trabajo. El entorno de trabajo, en el que probablemente los ojos de muchos empleados se centran en algo más que en la pantalla del televisor, ofrece una oportunidad clave para que la gente abra sus oídos al audio.

Los dispositivos digitales, en toda su omnipresencia, muestran una consistencia durante un periodo de tiempo aún más largo a lo largo del día que otros dispositivos, con una fluctuación de menos de un minuto en el tiempo empleado desde las 9 de la mañana hasta las 9 de la noche. El fácil acceso a estos dispositivos, independientemente del entorno, significa un mayor potencial de uso. El sueño y la rutina matutina ni siquiera son inmunes al encanto del uso de los dispositivos digitales: mientras que el consumo de medios de comunicación está en su punto más bajo en las primeras horas de la mañana, el uso de los dispositivos digitales experimenta un aumento a las 5 de la mañana, rivalizando con el visionado de la televisión en directo o en diferido como lo primero que los consumidores encienden al despertarse.

La evolución del panorama sigue configurando los nuevos patrones de los medios de comunicación para los consumidores. Aunque cada plataforma ofrece sus propias ventajas a los consumidores, parece haber una relación simbiótica entre las tecnologías tradicionales y las digitales, ya sea que los usuarios aumenten su experiencia televisiva lineal con publicaciones en las redes sociales a través de sus teléfonos inteligentes o incluso comprando productos relacionados con un anuncio de radio que están escuchando. En cualquier caso, el panorama mediático actual mantiene a los consumidores comprometidos en múltiples frentes.