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Un gioco di prestigio: Il pubblico ha a disposizione più media e li utilizza contemporaneamente

5 minuti di lettura | Dicembre 2018

La scelta è sempre stata molto ambita dai consumatori. Per quanto riguarda l'universo dei media, l'abbondanza di dispositivi, servizi e contenuti non è mai stata così diffusa, il che a sua volta apre una complessa rete di comportamenti di consumo. Con tutta questa tecnologia a portata di mano dei consumatori, su quali piattaforme si concentrano?

La risposta, in breve, è praticamente tutte.

Secondo l'ultimo Nielsen Total Audience Report, nel secondo trimestre del 2018 gli adulti statunitensi hanno trascorso quasi 10 ore e mezza al giorno con i media, anche se gli effetti della stagionalità hanno svolto il loro tipico ruolo. Con la grande quantità di tempo che gli americani trascorrono utilizzando i loro dispositivi durante la giornata, è inevitabile che una parte di questo utilizzo avvenga contemporaneamente. Quindi, anche se questo pubblico dedica ingenti quantità di tempo a piattaforme diverse come la TV in diretta/spostata nel tempo (quasi cinque ore al giorno), la radio (quasi due ore al giorno) e i dispositivi digitali (oltre tre ore e mezza al giorno), combina il consumo in una moltitudine di modi.

Se si considera il rapporto tra TV e piattaforme digitali, il 45% degli intervistati guarda la TV mentre utilizza dispositivi digitali "molto spesso" o "sempre", secondo un sondaggio personalizzato della Media Enthusiast Community di Nielsen. Quasi un terzo ha dichiarato di utilizzare "talvolta" entrambe le piattaforme, mentre solo il 12% non le utilizza mai contemporaneamente.

D'altra parte, alcune azioni simultanee rappresentano probabilmente una sfida per il pubblico nell'elaborare più messaggi contemporaneamente. Ad esempio, l'audio e la TV sono meno correlati: solo il 6% guarda e ascolta spesso contenuti diversi allo stesso tempo. E più della metà non usa mai TV e audio contemporaneamente.

L'avvento delle piattaforme digitali, come smartphone e tablet, ha cambiato il modo in cui i consumatori interagiscono con i media e li consumano. In particolare, utilizzano le piattaforme digitali in tandem con la TV e l'audio per aumentare la loro esperienza complessiva. Con Internet e le piattaforme sociali prontamente disponibili per i consumatori, molti favoriscono comportamenti digitali distinti per accompagnare il consumo di TV e audio.

Secondo lo stesso sondaggio, informarsi sui contenuti che si stanno consumando è un'azione molto diffusa, con il 71% degli intervistati che ha cercato informazioni relative ai contenuti televisivi che stavano guardando e il 51% che ha fatto lo stesso per l'audio.

Nel frattempo, i marketer e gli inserzionisti dovrebbero essere felici di sapere che il 35% degli spettatori televisivi e il 25% degli ascoltatori audio hanno acquistato i prodotti e i servizi pubblicizzati sulla piattaforma principale. Ciò evidenzia la necessità di una strategia di marketing omnichannel nell'era digitale, nonché di assicurarsi che i messaggi del marchio si orientino verso la conversione dei clic.

Con l'apertura dei canali di comunicazione da parte dei dispositivi digitali, non sorprende che gli utenti approfittino di queste funzioni anche quando consumano contenuti televisivi e audio. Quasi un terzo degli intervistati ha inviato e-mail, messaggi o messaggi ad altri riguardo ai contenuti che sta ascoltando, mentre il 20% ha fatto lo stesso sui social media. Questi comportamenti di comunicazione sono ancora più diffusi quando i consumatori guardano la TV: il 41% degli intervistati ha inviato e-mail, messaggi o messaggi ad altri sui contenuti televisivi che ha visto, mentre il 28% ha scritto o letto sui social media.

Un aspetto importante della comprensione del comportamento dei consumatori non è solo sapere come interagiscono con i media, ma anche quando lo fanno. Il secondo trimestre del Nielsen Total Audience Report ha mostrato che la moltitudine di piattaforme a disposizione dei consumatori sta dando vita a tendenze uniche nel comportamento del pubblico. L'accesso e la convenienza sono due dei fattori chiave che determinano il consumo dei media in momenti diversi, con il risultato che l'utilizzo non è necessariamente distribuito in modo uniforme nell'arco della giornata.

Anche nell'era della frammentazione dei dispositivi, la prima serata regna ancora sovrana. Nel secondo trimestre del 2018, gli adulti statunitensi hanno trascorso complessivamente più tempo sui media dalle 21 alle 22 rispetto a qualsiasi altra ora della giornata, con quasi 38 minuti su 60 spesi tra TV in diretta+trasferita, dispositivi connessi alla TV, radio e digitale (computer, smartphone, tablet) in quel lasso di tempo.

L'ora delle 21 sembra essere anche il punto di riferimento per il consumo di TV, in quanto sia la TV lineare che l'utilizzo di dispositivi connessi alla TV raggiungono il picco a quell'ora. I consumatori spendono ben oltre la metà del loro consumo di media in questa fascia oraria guardando la TV lineare e interagendo con i dispositivi connessi alla TV (si pensi ai videogiochi o allo streaming di contenuti attraverso dispositivi come Roku, Apple TV, Amazon Firestick o Google Chromecast).

Mentre la prima serata mostra la maggior quantità di tempo speso complessivamente con i media durante la giornata, la radio è al suo massimo durante le ore lavorative tradizionali. Il tempo dedicato all'ascolto della radio rimane costante per tutta la mattina e il pomeriggio, raggiunge un picco alle 12.00, per poi diminuire la sera, quando i consumatori probabilmente si sistemano nelle loro case dopo una lunga giornata di lavoro. L'ambiente di lavoro, dove gli occhi di molti dipendenti sono probabilmente puntati su qualcosa di diverso dallo schermo del televisore, offre un'opportunità fondamentale per aprire le orecchie all'audio.

I dispositivi digitali, in tutta la loro ubiquità, mostrano una consistenza per un periodo di tempo ancora più lungo nel corso della giornata rispetto ad altri dispositivi, con una fluttuazione di meno di un minuto nel tempo trascorso dalle 9.00 alle 21.00. Un facile accesso a questi dispositivi, indipendentemente dall'ambiente, significa un maggiore potenziale di utilizzo. Il sonno e la routine mattutina potrebbero non essere immuni dal fascino dell'uso dei dispositivi digitali: mentre il consumo di media è al minimo nelle prime ore del mattino, l'uso dei dispositivi digitali registra un'impennata alle 5 del mattino, rivaleggiando con la visione della TV in diretta o in differita per quanto riguarda la prima cosa che i consumatori accendono al risveglio.

L'evoluzione del panorama continua a plasmare nuovi modelli mediatici per i consumatori. Sebbene ogni piattaforma offra un vantaggio distinto per i consumatori, sembra esistere una relazione simbiotica tra le tecnologie tradizionali e quelle digitali, sia che gli utenti aumentino la loro esperienza di visione della TV lineare con i post sui social media attraverso i loro smartphone, sia che acquistino prodotti legati a una pubblicità radiofonica che stanno ascoltando. In ogni caso, il panorama mediatico odierno tiene i consumatori impegnati su più fronti.

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