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Aperçus > Numérique et technologie

Exploiter tout le potentiel de la publicité mobile avec la touche personnelle

3 minutes de lecture | Novembre 2016

Le taux de possession de smartphones aux États-Unis ne cessant de grimper, le mobile est devenu une force sur laquelle il faut compter dans le monde de la publicité numérique. Si cet essor offre aux marques des possibilités intéressantes de toucher de nombreux Américains, la croissance rapide du marché de la publicité mobile a également soulevé des questions, notamment sur la manière d'atteindre les bons consommateurs. Afin de mieux comprendre comment les marques peuvent surmonter ces défis, le dernier rapport de Nielsen Digital Ad Benchmarks and Findings a examiné dans quelle mesure les publicités mobiles aux États-Unis atteignent leur public cible, ainsi que les tendances à surveiller dans ce domaine.

Une attention particulière grâce à des performances exceptionnelles

Alors que les publicités sur ordinateur de bureau ont historiquement eu des pourcentages de ciblage plus élevés pour atteindre leur public cible que celles sur mobile, les annonceurs ont fait des progrès significatifs pour combler l'écart ces dernières années. Les performances des campagnes publicitaires mobiles se sont nettement améliorées au cours de l'année écoulée, les publicités mobiles atteignant leur public cible dans 60 % des cas au deuxième trimestre 2016 (contre 49 % à la même période en 2015). Cela place désormais le pourcentage moyen de ciblage des campagnes mobiles au même niveau que celui des campagnes de bureau - un facteur qui pourrait influencer les considérations des acheteurs et vendeurs de médias qui planifient des campagnes de médias numériques.

Créer des connexions précises et personnelles

Lorsqu'il s'agit d'atteindre des audiences plus larges, le desktop continue d'avoir un léger avantage sur le mobile en termes de performance de campagne. Dans les campagnes destinées aux personnes âgées de 18 à 49 ans - souvent considérées comme un groupe démographique d'achat "clé" - les campagnes mobiles ont enregistré un pourcentage de ciblage inférieur à celui des campagnes sur ordinateur, 64 % contre 70 %, respectivement.

D'autre part, les campagnes mobiles ont été plus efficaces pour atteindre des publics plus restreints. Cela peut s'expliquer par le fait que les appareils mobiles sont plus personnels par nature et moins susceptibles d'être partagés de la même manière que les visualisations sur d'autres appareils. Dans les campagnes destinées aux personnes âgées de 18 à 34 ans, les publicités mobiles ont obtenu de meilleurs résultats que celles diffusées sur ordinateur de bureau (respectivement 63 % et 53 %). De même, les campagnes mobiles visant les personnes âgées de 25 à 44 ans ont obtenu de meilleurs résultats que les campagnes sur ordinateur destinées au même public, 64 % contre 42 %.

Ces chiffres confirment que le mobile s'avère être une plateforme plus personnelle et soulignent le potentiel qu'il recèle pour des connexions plus précises.  

Entrer en contact avec les femmes

En général, les campagnes sur ordinateur ont des pourcentages de ciblage moyens plus élevés avec les hommes qu'avec les femmes. Toutefois, cette tendance est inversée lorsqu'il s'agit de publicités mobiles.

Contrairement à ce qui se passe pour les ordinateurs de bureau, les campagnes publicitaires mobiles parviennent mieux à toucher les femmes que les hommes dans la plupart des tranches d'âge. Parmi les personnes âgées de 18 à 49 ans, les campagnes publicitaires mobiles ont réussi à toucher 53 % des femmes et 50 % des hommes du public visé. En revanche, les campagnes desktop destinées à ce groupe ont touché 57 % des hommes et seulement 45 % des femmes.

Notamment, la capacité du mobile à toucher les femmes se maintient dans des publics plus restreints. Plus précisément, parmi les personnes âgées de 18 à 24 ans, les campagnes publicitaires mobiles ont touché 28 % des femmes du public visé, contre 17 % des hommes du même groupe. Compte tenu de l'importance de ce segment pour les spécialistes du marketing et de sa réputation d'adopteur précoce, la forte connexion du mobile avec les consommatrices pourrait avoir des applications tangibles pour les marques de tous les secteurs.

Méthodologie

Le rapport Nielsen Digital Ad Benchmarks and Findings du deuxième trimestre 2016 reflète le pourcentage moyen d'atteinte des objectifs pour près de 40 000 campagnes mesurées par Nielsen Digital Ad Ratings aux États-Unis jusqu'au deuxième trimestre 2016.