Lewati ke konten
Wawasan > Media

Mengaduk Buzz: Bagaimana Iklan TV Mendorong Media yang Diperoleh untuk Merek

4 menit membaca | Pebruari 2016

Punya sesuatu di pikiran Anda? Lebih baik posting ke media sosial. Kedekatan yang sangat dihargai konsumen saat ini—baik itu memposting selfie liburan atau mengomentari rasa keripik baru itu—telah membuat pemasar mengubah cara mereka terlibat dengan mereka. Pengiklan saat ini sering memperhitungkan media sosial ke dalam proses pembelian dan perencanaan TV dengan mengevaluasi afinitas antara program dan merek dan mempertimbangkan dampak kampanye TV pada media yang diperoleh.

Jadi, bisakah media sosial mengubah pemirsa TV menjadi pendukung merek yang mendorong media yang diperoleh?

Setelah acara terbesar TV dan di tengah musim penghargaan yang penuh sesak, analisis Nielsen melihat dua kampanye yang sangat berbeda untuk memahami bagaimana konsumen menanggapi iklan televisi dan bagaimana iklan ini juga dapat mendorong media yang diperoleh di Twitter untuk merek.

Dalam kampanye pertama, merek perawatan pribadi menjalankan 84 iklan selama 24 hari musim 2014-2015 dari liga olahraga profesional. Iklan ini ditempatkan dalam 38 pertandingan pada satu siaran dan dua jaringan kabel. Rata-rata, lebih dari 76.000 penulis memposting Tweet tentang setiap game.

Analisis aktivitas sosial menemukan bahwa pemirsa berkomentar tidak hanya pada aksi olahraga dari permainan itu sendiri, tetapi juga merek perawatan pribadi ini. Faktanya, rata-rata di seluruh tanggal penempatan, penggemar yang menge-Tweet tentang game mengirim 165% lebih banyak Tweet tentang merek perawatan pribadi ini daripada yang mereka lakukan pada periode waktu sebelum kampanye dimulai. Sebaliknya, grup yang tidak menge-Tweet tentang game mana pun hanya mengirim Tweet merek 72% lebih banyak pada hari-hari kampanye dibandingkan dengan periode pra-kampanye. Hasilnya: Penulis game mendorong sejumlah besar buzz sosial untuk merek perawatan pribadi ini.

Merek ini melihat peningkatan yang sangat besar dari sekelompok penggemar yang menge-Tweet tentang pertandingan eksibisi all-star liga. Aktivitas merek dari grup ini 779% lebih tinggi pada hari pertandingan eksibisi daripada saat pramusim. Sebagai perbandingan, untuk grup yang tidak menge-Tweet tentang permainan pameran, aktivitas untuk merek perawatan pribadi ini hanya 84% lebih tinggi pada hari yang sama. Nielsen juga menemukan bahwa bagi mereka yang menge-Tweet tentang permainan eksibisi, sebagian besar (77%) dari Tweet merek mereka secara langsung menyebutkan iklan tersebut.

Kampanye kedua berfokus pada produsen otomotif dan berlangsung selama periode dua minggu pada bulan April dan Mei 2015, ketika sebuah jaringan siaran menayangkan tiga episode terakhir dari serial drama untuk musim tersebut. Penempatan terjadi dalam program ketika karakter utama mengendarai mobil dari pabrikan. Mobil yang sama juga ditampilkan dalam iklan selama jeda program, dan akun Twitter program TV membagikan celana pendek khusus digital yang menampilkan aktor tersebut berbicara tentang pengalamannya membuat iklan.

Dampak sosial dari kampanye itu kuat.

Para penulis yang menge-Tweet tentang salah satu dari tiga episode terakhir mengirim rata-rata 352% lebih banyak Tweet tentang merek mobil pada hari-hari ketika episode ditayangkan daripada yang mereka lakukan selama liburan pertengahan musim acara pada Januari 2015. Penulis yang tidak menge-Tweet tentang episode ini memiliki perilaku Tweeting merek yang jelas berbeda, dengan penurunan rata-rata 13% dalam Tweet merek di hari-hari yang sama.

Efek pada buzz merek sosial juga bervariasi untuk masing-masing dari tiga episode. Dengan kata lain, saat strategi kampanye dimainkan, pola dalam buzz merek bervariasi. Misalnya, Tweet merek penulis program melonjak pada dua hari ketika tempat TV dipasangkan dengan film pendek digital yang di-Tweet oleh akun program. Secara komparatif, ada peningkatan yang kurang substansial pada hari ketika sebuah tempat TV berjalan tanpa short digital baru.

Sementara analisis Nielsen berfokus pada dua kampanye khusus ini, hasilnya menunjukkan bagaimana pengiklan, agensi, dan tim penjualan iklan jaringan dapat mendukung merek dalam mendorong media yang diperoleh di Twitter melalui berbagai strategi TV berbayar.

Dalam lanskap media yang semakin digital dan lintas platform, memahami afinitas yang mendasari antara program dan merek dan efek sosial dari kampanye iklan menghadirkan peluang untuk memaksimalkan efektivitas keseluruhan kampanye TV dalam membangun buzz di antara konsumen.

Metodologi

Analisis yang digunakan dalam penelitian ini untuk menentukan efek sosial dari kampanye TV mengukur perubahan dari waktu ke waktu dalam Tweet terkait merek dari dua kelompok yang berbeda. Grup pertama terdiri dari penulis merek yang mengirim Tweet tentang setidaknya satu episode program yang ditentukan selama jendela kampanye. Grup kedua terdiri dari penulis merek yang tidak mengirim Tweet tentang episode apa pun dari program yang ditentukan selama jendela kampanye. Peningkatan aktivitas merek sosial untuk setiap grup diukur sebagai perubahan Tweet merek harian rata-rata dari periode sebelum kampanye dimulai hingga setiap hari dengan tempat TV selama jendela kampanye. Analisis efek sosial dari kampanye TV sekarang tersedia sesuai permintaan dari Nielsen Social melalui aplikasi Effect-nya untuk program di 250+ jaringan berbahasa Inggris dan Spanyol dan 2,000+ merek.