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In piedi tutta la notte: come gli spettacoli a tarda notte influiscono sulla promozione musicale

4 minuti di lettura | Marzo 2014

Di David Bakula, SVP Sviluppo Clienti, Nielsen Entertainment

La televisione a tarda notte è un campo di battaglia per l'intrattenimento e, quando si tratta di coinvolgere il pubblico, i conduttori e i network tirano fuori tutte le armi: interviste, parodie, giochi, sketch comici, ecc. Tuttavia, non si può negare l'importanza delle performance musicali e delle apparizioni di artisti, e i fan continuano a sintonizzarsi per questo elemento critico della programmazione televisiva a tarda notte.

Le reti televisive hanno a disposizione una serie di opzioni di esibizione, tra cui l'ospite (artista emergente o esperto), il genere e l'allestimento (acustico o con band al completo), da prendere in considerazione per attirare il pubblico. Per un'etichetta, un management o un artista, tuttavia, l'obiettivo di una performance televisiva a tarda notte è semplice: massimizzare l'esposizione dell'artista e aumentare le opportunità di guadagno. A tal fine, è fondamentale comprendere gli elementi chiave che creano un'apparizione efficace per l'esposizione sullo schermo e il modo in cui può influire sul successo complessivo di un artista.

PARLIAMO DI TEMPISTICA

Le apparizioni nei talk show a tarda notte possono essere di grande utilità per gli artisti al momento dell'uscita di nuovi brani musicali o poco prima. Queste apparizioni aiutano gli artisti a massimizzare la loro esposizione durante una fase molto critica della promozione delle loro canzoni. Come Nielsen ha discusso al SXSW, le prime otto-dodici settimane dopo l'uscita di un brano sono il momento ottimale per gli artisti per ottenere visibilità attraverso le apparizioni televisive (anche se alcuni artisti scelgono di farlo anche prima). In molti casi, gli artisti sfruttano il periodo che precede l'uscita ufficiale del brano per aumentare la consapevolezza e la trazione attraverso lo streaming, l'attività sul Web e i social media.

Nell'ultimo anno l'artista emergente Lorde ha dato prova di grande abilità nel marketing. La cantautrice neozelandese si è esibita negli show di tarda notte condotti da Jimmy Fallon e David Letterman alla fine dello scorso anno e ha beneficiato di un aumento dello streaming on-demand e dell'attività sul Web dopo ogni apparizione. Più di 1,7 milioni di spettatori si sono sintonizzati sul Late Night with Jimmy Fallon il 2 ottobre 2013, quando Lorde ha eseguito il suo singolo "Royals". Durante la settimana della sua esibizione (30 settembre 2013-6 ottobre 2013), la canzone ha avuto oltre 7,5 milioni di streaming on-demand (+28%) e la sua pagina Wikipedia ha avuto più di 504.000 visualizzazioni (+66%). Nel frattempo, più di 3 milioni di spettatori si sono sintonizzati in occasione della sua apparizione al Late Show with David Letterman il 14 novembre 2013, con oltre 6,4 milioni di streaming on-demand di "Royals" e più di 420.000 visualizzazioni (+8%) della sua pagina Wikipedia nella settimana dall'11 al 17 novembre 2013.

SMONTARE LA PARTE DIURNA DELLA TARDA NOTTE

Ma quanti sono i nottambuli che si sintonizzano sui programmi della tarda serata? Durante la stagione 2012/2013, 60,2 milioni di americani hanno acceso il televisore in tarda serata (dal lunedì al venerdì dalle 23.00 alle 4.00). Durante questa stagione, le donne rappresentavano il 54% del pubblico della tarda notte con il televisore acceso. Sebbene la maggioranza degli spettatori fosse principalmente bianca, gli spettatori afroamericani costituivano il 21% del pubblico e gli spettatori ispanici il 13%. Come nel caso della maggior parte delle apparizioni televisive, questi programmi raggiungono un ampio gruppo di consumatori, compresi alcuni che non sono consumatori tradizionali di musica. Il potere della TV di raggiungere un ampio spettro di consumatori continua a fornire l'esposizione che è fondamentale per il successo nella prima parte della campagna di marketing di una canzone o di un artista.

NON C'È NOTTE COME IL SABATO SERA

Sebbene sia probabile che nessuno snobbi un'apparizione durante la settimana, non c'è showcase a tarda notte come quello del sabato sera. Ad esempio, quando Eminem è salito sul palco del Saturday Night Live il 2 novembre 2013 per eseguire "Berzerk" (con il DJ Rick Ross come ospite) e "Survival" con Skylar Grey, la performance è avvenuta più di otto settimane dopo l'uscita di "Berzerk". È stato un periodo cruciale per Eminem e "Berzerk" ha registrato un aumento del 93% dei download la settimana successiva all'esibizione. Il brano ha anche accumulato più di 49 milioni di stream totali* dalla sua uscita al 24 marzo 2014. Nel frattempo, le vendite di "Survival" hanno registrato un'impennata di oltre 139.000 brani la settimana successiva allo spettacolo, con un aumento del 246% rispetto alla settimana precedente. Da allora ha accumulato 28 milioni di streaming totali.

Nonostante l'ora, la tarda notte è un momento potente per la TV, in quanto offre agli artisti un palcoscenico unico, ideale per raggiungere un vasto pubblico che rimane sintonizzato per assistere a spettacoli musicali. Ma la tarda notte non è solo per l'esecuzione di musica. Alcuni artisti hanno intrattenuto in altri modi. Artisti come Lady Gaga e Justin Timberlake si sono allontanati dalle loro band per farci ridere, esibendosi in sketch comici commoventi e memorabili. Anche se la TV è un mezzo collaudato per raggiungere le masse, capire veramente il quadro generale di come tutti gli sforzi di marketing influenzano le vendite, l'airplay e lo streaming è il modo migliore per spingere un artista o una canzone al suo massimo potenziale.

*Include flussi audio e video programmati, on-demand e collegati da YouTube/VEVO, Spotify, Yahoo, AOL, Cricket, MediaNet, rdio, Rhapsody, Slacker e Zune.