Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Jeśli chodzi o skuteczność reklamy, to co jest kluczowe?

4 minuty czytania | październik 2017 r.

Dla każdej kampanii reklamowej, którą realizują, liderzy marek i agencji muszą podjąć decyzję o szeregu zmiennych: ile wydać na rozwój kreatywności i testowanie, czy szukać wysokiego zasięgu lub bardziej precyzyjnych celów, kontekstu dla wiadomości i jak dodać element recency, aby dostarczyć reklamę przed następnym oczekiwanym zakupem. Ale to nie było zbyt dawno temu, że twórczy był najważniejszą częścią mieszanki zdecydowanie. To była dość prosta formuła: Dobra kreacja sprzedawała produkty, zła kreacja nie. W 2006 roku, Projekt Apollo okazało się, że 65% marki podnieść sprzedaży z reklamy pochodzi z kreacji.

Z transformacji branży reklamowej w ciągu ostatnich kilku lat, równowaga została przesunięta. I w rezultacie, ważne jest dla reklamodawców, aby zrozumieć, jak różne dźwignie reklamy wpływają na sprzedaż, dzięki czemu mogą podejmować lepsze, bardziej świadome decyzje o tym, jak planować swoje kampanie.

Podczas gdy kreacja pozostaje niekwestionowanym mistrzem w zakresie czynników napędzających sprzedaż, nowe badania przeprowadzone przez NCSolutions podkreślają, jak inne elementy wpływają na ogólny obraz sprzedaży. Oprócz pięciu kluczowych elementów, badania zauważają również wpływ "czynników marki" związanych z cechami wewnętrznymi, takimi jak cena i penetracja, które również mają wpływ na ogólny wynik.

skuteczność reklamy

Kreatywność jest nadal królem

Choć dziś równanie obejmuje kilka czynników, najważniejszym elementem pozostaje dobra kreacja. Wyniki badań podkreślają również, że media odgrywają ważniejszą rolę niż kiedykolwiek. Ze względu na nowe przełomy w danych i technologii, elementy targetowania, zasięgu i retencji mogą znacząco wpłynąć na wynik sprzedaży kampanii. W rzeczywistości wpływ mediów na sprzedaż wzrósł do 36% z 15% w ciągu ostatnich 11 lat.

Patrząc na jakość kreacji, słaba kreacja powoduje słaby wzrost sprzedaży, a wzrost sprzedaży przypisywany jest przede wszystkim mediom. Dotyczy to zarówno tradycyjnych kampanii telewizyjnych, jak i cyfrowych. Odwrotnie jest w przypadku silnej kreacji - wzrost sprzedaży jest wyższy, a wpływ mediów mniejszy.

Kontekst i kreatywność - nierozerwalnie połączone

Kontekst, choć wydaje się mieć najmniejszy ogólny wpływ na sprzedaż, jest bardzo mocno związany z konkretną kreacją. Kontekst ma potencjał, aby zapewnić silne korzyści dla reklamy, choć wymaga tworzenia treści odpowiednio dopasowanych do otaczającego środowiska programowego. Uważamy, że wartość, która została zmierzona, to tylko niewielki ułamek potencjalnego wpływu, jaki kontekst może mieć na reklamę.

Targetowanie kampanii nie wykorzystuje potencjału

Pomimo coraz częstszych rozmów na temat precyzyjnego targetowania i powtarzających się dowodów na to, że konsumenci lepiej reagują na bardziej spersonalizowane reklamy, mniej niż połowa marek dóbr szybkozbywalnych (FMCG) dobrze radzi sobie z docieraniem do nabywców kategorii lub marki. Kiedy kampania nie trafia do nabywcy, kreacja musi pracować jeszcze ciężej, aby napędzić sprzedaż.

skuteczność reklamy

Zasięg i powtarzalność mają znaczenie

Może się to wydawać oczywiste, ale dotarcie z reklamą do dużej liczby konsumentów ma kluczowe znaczenie dla sukcesu kampanii: tylko konsumenci wystawieni na działanie reklamy mogą być pod jej wpływem. W ramach tego badania przeanalizowano 863 ostatnie kampanie cross-mediowe we wszystkich pionach i zmierzono ilość wyświetleń dla każdej z nich, a także zasięg osiągnięty dzięki tym emisjom. Kształt krzywej potwierdził dobrze znane prawo malejących zwrotów: po przekroczeniu pewnego punktu, większość nowych emisji kończy się dotarciem do tych samych osób.

Przez wiele lat, marketerzy używali teorii recesji (przekonanie, że reklamy są najbardziej skuteczne, gdy pojawiają się bezpośrednio przed konsumentami są przewidywane do zakupu), aby ocenić, kiedy uruchomić swoje reklamy. Chociaż teorie przychodzą i odchodzą, zdolność do realizacji teorii recesji poprawiła się wraz ze wzrostem popularności zakupów opartych na decyzji. Dla produktów najczęściej kupowane w sobotę lub niedzielę (piwo, na przykład), reklama w czwartek lub piątek ma dramatyczny wpływ na sprzedaż. Razem, reklamy dostarczane w tych dniach dostarczyć prawie trzy razy więcej przyrostu sprzedaży podnieść niż reklamy uruchomione w innych dniach tygodnia.

skuteczność reklamy

Metodologia

Informacje te oparte są na blisko 500 kampaniach FMCG, które prowadzone były w 2016 roku i pierwszym kwartale 2017 roku na wszystkich głównych platformach mediowych: telewizji linearnej i adresowej, online digital i video, mobile, magazynach i radiu.

Aby dowiedzieć się więcej, pobierz pełny raport i obejrzyj nasz webinar na żądanie.