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Desbloqueando a plataforma cruzada: A ponta da lança

Leitura de 4 minutos | Novembro de 2013

Por Randall Beard, Chefe Global de Soluções para Anunciantes, Nielsen

Recentemente falei na Advertising Week para uma apresentação intitulada "Unleashing Cross-Platform": A Dica da Lança em Planejamento, Execução e Medição de Campanhas de Plataforma Multi-Tela". Neste ponto você pode estar se perguntando "Qual é a ponta da lança? E "Quem precisa de uma lança de qualquer maneira?"

A visão do anunciante da plataforma cruzada

Os anunciantes já compreendem a necessidade emergente na medição de plataformas cruzadas. Em uma recente pesquisa conjunta da Nielsen e da Associação Nacional de Anunciantes (ANA), os anunciantes confirmaram não apenas que as campanhas multitela integradas vão se tornar muito mais importantes nos próximos três anos, mas que pretendem dedicar mais de seus investimentos a este tipo de campanhas. Mais importante, porém, os resultados da pesquisa mostraram que, para alcançar a máxima eficácia, os anunciantes precisam medir a entrega do público, a elevação da marca e o impacto das vendas com métricas comuns entre as telas.

Por que os anunciantes estão se sentindo assim? Porque eles sabem que o vídeo está se movendo através das plataformas e só está se tornando mais difundido com o tempo. Além disso, os anunciantes reconhecem que alcançar o alcance conectando-se com o público desejado só é eficaz quando as mensagens ressoam e fazem com que o público desejado reaja no ponto de venda (que discutiremos mais detalhadamente na parte dois de nossa série Unleashing Cross-Platform). Como resultado, os anunciantes estão tentando realizar uma de duas coisas básicas com campanhas multitela integradas:

1. Dirigir sem complicações. O alcance é importante pela simples razão de que os anunciantes devem alcançar o público desejado para ter um impacto. E alcançar uma pessoa incremental pode ser mais valioso do que alcançar alguém uma segunda vez. Para uma campanha multitela com 70% de alcance televisivo e 30% de alcance on-line, o ideal seria oferecer 100% de alcance não duplicado - o significado on-line seria totalmente incremental para a TV.

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2. Acionamento de TV/duplicação em linha. A duplicação pode ser importante se os anunciantes souberem que a exposição à publicidade em uma plataforma impulsiona um melhor desempenho publicitário na outra plataforma - o que geralmente é o caso. Assim, para uma campanha multitela com 70% de alcance televisivo e 30% de alcance online, o ideal seria ter todos os 30% de alcance de sua campanha online sobrepostos ou duplicados, o que significa que o alcance total seria de 70%, com 30 pontos de duplicação.

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Sucessos - Aqui e Ali

Uma meta-análise das Classificações Cruzadas de Campanha da Nielsen mostra que a maioria das campanhas de múltiplas telas realmente produzem duplicação aleatória. O que é duplicação aleatória? É o alcance da TV X on-line - o que você veria se TV e on-line fossem planejadas e compradas de forma completamente independente uma da outra. Uma campanha bem planejada de múltiplas telas para conduzir o alcance ou maximizar a duplicação não mostraria uma duplicação aleatória. O que isto nos diz é que há muito espaço para melhorias.

Apesar disso, vemos que existem algumas campanhas que fazem um trabalho muito bom de aumento do alcance ou maximização da duplicação.

A diferença nas histórias de sucesso é que as agências estão começando a usar novas ferramentas para enfrentar o desafio de planejamento, compra e medição integrada de campanhas multitela. Eis o que o melhor deles está fazendo:

  1. Ferramentas de planejamento e conjuntos de dadosmelhorados. As agências podem agora usar ferramentas de planejamento entre canais com TV fundida e conjuntos de dados de audiência on-line que lhes permitem planejar quais websites usar para adicionar alcance incremental à TV ou maximizar a duplicação de TV/online.
  2. Licitação em tempo real. A licitação em tempo real é a grande nova tendência na compra de audiências digitais. Além disso, as agências agora são capazes de licitar apenas para aquelas audiências digitais que provavelmente não terão visto a versão de TV de um anúncio ou vice-versa. Isto é, obviamente, a chave para maximizar o alcance ou a duplicação.
  3. Medição de audiências em plataforma cruzada. É essencial medir o alcance, a freqüência e os pontos de classificação bruta (GRPs) e a entrega duplicada e não duplicada de sua TV e campanhas on-line. Sem isso, não há uma maneira fácil de melhorar os resultados.

Campanhas integradas e com várias telas são a arma de escolha para os transportadores digitais. E enquanto a ponta da lança está alcançando estrategicamente seu público desejado, a arma é galvanizada quando os anunciantes consideram tanto a ressonância quanto a reação.

Meu conselho aos anunciantes? Arme-se com os últimos conhecimentos, envolva-se com sua agência e prepare-se para o futuro - ou corra o risco de ser deixado para trás.

Saiba mais

Junte-se à ANA e à Nielsen para o webcast das Campanhas Integradas de Otimização de Telas Múltiplas em 21 de novembro de 2013. Clique aqui para se cadastrar. Baixe o whitepaper que resume os resultados do recente estudo da indústria sobre publicidade em múltiplas telas. Clique aqui para fazer o download.