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Digital's Flair for the Dramatic: Como os gêneros do programa se comportam além da visão tradicional

Leitura de 3 minutos | Março de 2019

Muito tem sido dito sobre a nova revolução digital em que os consumidores estão se divertindo. Afinal, esta novidade em qualquer lugar, sempre que o mundo lhes deu mais opções para se conectarem com o conteúdo em seus termos e em seus horários.

Sabemos que enquanto a TV linear - assim como o próprio vidro da TV - mantém uma forte relevância na indústria de mídia e entre os telespectadores que buscam a melhor maneira de ver conteúdo premium, os marqueteiros e tomadores de decisão de programação têm oportunidades adicionais para se conectar com esses consumidores além dos meios tradicionais através de novas plataformas e dispositivos.

Mas a indústria tem sido muito pressionada para colocar métricas em torno desta "adição digital"...até agora, ou seja.

Um estudo recente da Nielsen que alavancou o Total Content Ratings fez exatamente isso. Ele descobriu os elevadores reais que as plataformas digitais dão a gêneros selecionados de programação e descobriu que certos tipos de espetáculos impulsionam elevadores mais pronunciados além da ventilação linear por meio da contribuição digital de dispositivos conectados, computadores e dispositivos móveis.

Especificamente, ao olhar para esses elevadores, o estudo focalizou a visualização diária durante um mês típico na TV ao vivo, DVRs e fontes de vídeo set-top-box on-demand (VOD) em mais de 312 programas diferentes em uma variedade de gêneros. Também fez o mesmo para o VOD de dispositivos conectados (como um dispositivo Roku), visualização por computador e móvel para ver quais tipos de programas impulsionaram o elevador mais digital entre os diferentes demográficos etários.

Então, quais gêneros impulsionaram os elevadores digitais mais altos além das arejadas lineares?

O estudo descobriu que os dramas de cabos - que viram uma elevação de 9% na visualização - falavam com os espectadores não importava onde ou como eles assistiam digitalmente. Na programação da rede de transmissão, as sitcoms e os reality shows viram um aumento de 8% cada um. Mesmo o gênero com o elevador mais baixo, talk shows de comédia, viu um elevador de 1%, o que não é nada para rir, considerando a quantidade de espectadores dedicados que sintonizam durante a noite.

Se você está à procura de um enigma em termos de alimentar estes elevadores digitais de dramas de cabos, os "atores" principais são os consumidores 18-24. De fato, os dramas de TV a cabo vêem um aumento de 22% na visualização a partir de fontes digitais nesta faixa etária. Quando se olha para sitcoms de transmissão, o elevador na demo 18-24 é ainda mais pronunciado com 27%.

Para esse fim, a análise constatou que quanto mais velho é o grupo demográfico, menor é a elevação da contribuição em dispositivos digitais. Isto segue um padrão similar independentemente do gênero e fala da adoção e uso da própria tecnologia, talvez.

Além dos elevadores que a visualização digital proporciona acima do arejamento linear, o estudo também mergulhou profundamente na contribuição real da visualização que estas formas relativamente nascentes de visualização proporcionam aos gêneros de programação.

Descobriu-se que entre todas as pessoas (pessoas 2 e mais velhas) para os episódios analisados, 64% das visualizações feitas para os dramas a cabo não estavam vivas através de um DVR/VOD ou digitalmente em um computador, dispositivo móvel ou conectado VOD. Este gênero foi o mais alto em contribuição digital, seguido por dramas de crime transmitidos (56%), reality shows a cabo (52%) e sitcoms transmitidos (49%). Os talk shows baseados em comédia - muitas vezes tratando de temas atuais e oportunos - detinham a maior parte da audiência ao vivo em 80%.

Para marcas, marqueteiros ou redes que tentam entender o comportamento de visualização de seu eleitorado, saber quais plataformas - e com quem - seu conteúdo ressoa não é uma opção, mas um imperativo comercial. Descobrir estes insights é fundamental para entender o cenário atual e pode ajudar a determinar as formas mais eficientes para que a indústria atualize e otimize as estratégias de omnichannel e impulsione efetivamente o ROI.