ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและผู้สนับสนุนสามารถส่งเสริมกระแสนี้ได้อย่างไร
ความสนใจในกีฬาสตรีเติบโตอย่างรวดเร็ว
การแข่งขัน NCAA ปี 2023 ดึงดูดผู้ชมได้เกือบ 10 ล้านคนสำหรับเกมสุดท้ายระหว่าง Iowa และ LSU ซึ่งเพิ่มขึ้น 103% จากปีก่อนหน้า ผู้ชมการดราฟต์ WNBA เพิ่มขึ้น 42% ระหว่างปี 2022 ถึง 2023 และเพิ่มขึ้น 89% ในกลุ่มผู้ชมผู้หญิง 1 ความสนใจใน Women's Super League เพิ่มขึ้น 81% ตั้งแต่ปี 2022 ถึง 2023 2 และในปีนี้ ประชากรโลก 41% ตื่นเต้นกับการแข่งขัน Women's World Cup เพิ่มขึ้นจาก 34% ก่อนการแข่งขัน Women's World Cup ปี 2019 3
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ไม่ได้เกิดขึ้นในภาวะสุญญากาศ แต่เป็นผลมาจากแบรนด์ ผู้สนับสนุน และผู้แพร่ภาพกระจายเสียงที่ลงทุนและให้ความสำคัญกับกีฬาสตรี
การมองเห็นเพื่อชัยชนะ
ลองพิจารณาวิธีที่ BBC นำเสนอฟุตบอลหญิงในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา ก่อนหน้านี้ แฟนฟุตบอลหญิงต้องค้นหาข้อมูลทุกซอกทุกมุมเพื่อรับชมทีมโปรดของตนลงแข่งขัน แม้ว่าบางเกมจะออกอากาศทางช่องหลัก แต่ที่เหลือจะถูกเก็บไว้ในระบบดิจิทัล แต่ในปี 2019 BBC ก็ได้เพิ่มจำนวนแมตช์การแข่งขันฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลกขึ้นเกือบสามเท่าเมื่อเทียบกับฟุตบอลหญิงชิงแชมป์ยุโรป 2017 ทางช่อง 4 สามปีต่อมา BBC ก็กลับมาอีกครั้ง โดยให้ความสำคัญกับฟุตบอลหญิงชิงแชมป์ยุโรป 2022 มากขึ้นด้วยการออกอากาศ 26 นัด รวม 4 นัด
ที่มา: สำนักงานจัดอันดับผู้ชมอังกฤษ
BBC ไม่เพียงแต่ให้ความสำคัญกับช่องรายการมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังส่งเสริมการรายงานการแข่งขันในปี 2019 และ 2022 รวมไปถึงกีฬาสตรีประเภทอื่นๆ ผ่านแคมเปญแบบบูรณาการอีกด้วย
ระหว่างปี 2017 ถึง 2019 ผู้ชมในสหราชอาณาจักรเพิ่มขึ้นจาก 11.7 ล้านคนเป็น 68.6 ล้านคน ในปี 2022 มีผู้ชมการแข่งขันฟุตบอลหญิงชิงแชมป์ยุโรปของยูฟ่า 57.9 ล้านคน การเติบโตนี้ส่วนใหญ่นำโดยผู้หญิงอายุ 35 ปีขึ้นไป แต่สำหรับกลุ่มผู้ชมชายใหม่ แฟนกีฬารุ่นเยาว์ให้ความสนใจกีฬาหญิงเป็นพิเศษ ซึ่งตอกย้ำความหลากหลายของกีฬาหญิงที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น 5
การแข่งขันรายการใหญ่ๆ เหล่านี้ดึงดูดผู้ชมได้มากขึ้นเรื่อยๆ ก่อให้เกิดโอกาสมากมายสำหรับนักกีฬา แฟนๆ และผู้สนับสนุน ปัจจุบัน เกือบ 80% ของประชากรทั่วไปรู้จักการแข่งขันฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลก 2023 แล้ว และ 40% มองว่าการแข่งขันนี้น่าสนใจ ซึ่งเป็นการแข่งขันฟุตบอลหญิงที่มีคะแนนสูงสุด 6
ประเด็นสำคัญที่ชัดเจน คือ การให้ความสำคัญกับการเข้าถึงและการส่งเสริมกีฬาสตรีจะช่วยเพิ่มการมองเห็นและเพิ่มจำนวนผู้ชมและโอกาสในการได้รับการสนับสนุน เพื่อให้บรรลุผลดังกล่าว ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและผู้สนับสนุนจะต้องเข้าใจข้อเท็จจริงสามข้อนี้
1: แฟนๆ ต้องการชมการแข่งขันกีฬาหญิง แต่ยังคงหาการรายงานข่าวได้ยาก
เมื่อถามแฟนกีฬาถึงอุปสรรคที่ขัดขวางไม่ให้พวกเขาติดตามกีฬาของผู้หญิง พวกเขากล่าวถึงปัจจัยหลักสองประการ ได้แก่ การขาดข้อมูล และการขาดการเข้าถึง
จากข้อมูลของ Nielsen Fan Insights ประชากรเกือบหนึ่งในสี่ของสหรัฐอเมริกา (22%) กล่าวว่า สื่อ มีข้อมูลไม่เพียงพอต่อการติดตามข่าวสารกีฬาสตรี นี่ไม่ใช่แค่การรับรู้ แต่มันคือความจริง จากรายงาน Fans Are Changing the Game การวิเคราะห์ของ Nielsen พบว่า ESPN SportsCenter นำเสนอรายงานการแข่งขัน WNBA โดยเฉลี่ย 91 วินาที และรายงานการแข่งขัน NBA โดยเฉลี่ย 266 วินาที แม้จะมีการอ้างว่าทั้งสองลีกมีความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกันมากก็ตาม
อุปสรรคประการที่สองที่กล่าวถึงคือการขาดการเข้าถึงการถ่ายทอดสด แฟนๆ ชาวสหรัฐอเมริกาเกือบหนึ่งในห้า (18%) 8 กล่าวว่าการถ่ายทอดสดกีฬาหญิงไม่สามารถเข้าถึงได้ง่าย เห็นได้ชัดว่าแฟนๆ รวมถึงคนหนุ่มสาวยังคงต้องการรับชมการแข่งขันกีฬาแบบเรียลไทม์ จาก Nielsen Fan Insights 9 ผู้ชมทั่วโลกอายุ 16-29 ปี 36% สนใจรับชมการแข่งขันฟุตบอลโลกหญิง 2023 แบบสดๆ ซึ่งสูงกว่าผู้ชมอายุ 50-69 ปี (32%) เสียอีก ซึ่งน่าประทับใจยิ่งขึ้นเมื่อพิจารณาว่าฟุตบอลโลกหญิงปีนี้จัดขึ้นที่ออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ ซึ่งไม่ใช่เขตเวลาที่สะดวกสำหรับคนส่วนใหญ่ในโลก
ปัญหาความครอบคลุมนี้นำเสนอโอกาสด้านเนื้อหาที่มีคุณค่า ความเข้าใจในความต้องการของผู้ชมเกี่ยวกับกีฬาสตรีสามารถช่วยกำหนดวิธีการจัดระเบียบ อธิบาย และติดแท็กรายการของผู้จัดจำหน่ายคอนเทนต์ เพื่อช่วยปรับปรุงและใช้ประโยชน์จากการค้นหาและการค้นพบแบบออร์แกนิกในหมู่แฟนๆ
เมื่อทั้งเงื่อนไขการเข้าถึงและการรายงานข่าวบรรลุผล แฟนๆ ก็จะติดตามชม
2: แฟนๆ ต้องการให้ผู้ถ่ายทอดและผู้สนับสนุนรับผิดชอบในการส่งเสริมกีฬาของผู้หญิง
แฟนกีฬารู้สึกว่าทั้งสื่อและแบรนด์ควรมีความรับผิดชอบในการส่งเสริมกีฬาสตรี 10 มีหลายวิธีในการทำเช่นนี้ แต่ทุกวิธีล้วนต้องใช้กลยุทธ์ที่ตั้งใจและบูรณาการ
ลองยกตัวอย่าง BBC อีกครั้ง นอกจากการถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลหญิงมากขึ้นแล้ว พวกเขายังโปรโมตการแข่งขันด้วยการโฆษณาแบบจัดเต็ม ทั้งตัวอย่างรายการโทรทัศน์ โฆษณานอกบ้าน และคอนเทนต์ดิจิทัล ก่อนการแข่งขันในปี 2019 BBC ได้เปิดตัวตัวอย่าง ที่มีแร็ปเปอร์สาวจากลอนดอนใต้ Ms Banks และก่อนการแข่งขันฟุตบอลหญิงยูโร 2022 แคมเปญ “ We Know Our Place ” ได้ส่งเสริมการมีส่วนร่วมของผู้หญิง ไม่เพียงแต่ในฟุตบอลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการแข่งขันวิมเบิลดัน กีฬาเครือจักรภพ การแข่งขันกรีฑาชิงแชมป์ยุโรป และการแข่งขันคริกเก็ต The Hundred ด้วย
การลงทุนในการเข้าถึงและโปรโมตการแข่งขันกีฬาจริง ๆ เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการขยายฐานแฟนกีฬาหญิง แต่ไม่ควรหยุดอยู่แค่นั้น ผู้ชมต่างต้องการมากขึ้น แฟนกีฬาทั่วโลกเกือบ 40% สนใจเนื้อหาที่ไม่ใช่การถ่ายทอดสดที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันกีฬาสด ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็น 44% เมื่อพิจารณาจากแฟนกีฬาอายุ 16-29 ปี ทั้งสำหรับทั้งผู้แพร่ภาพและแบรนด์ นี่เน้นย้ำถึงโอกาสที่ชัดเจนในการสร้าง โปรโมต และสนับสนุนเรื่องราวกีฬาหญิงที่แฟน ๆ ต้องการ
และแฟนๆ ก็รักบริษัทที่สนับสนุนแฟรนไชส์โปรดของพวกเขาเช่นกัน จากข้อมูลของ Nielsen Fan Insights พบว่า 71 % ของแฟนบอลหญิงทีมชาติอังกฤษเชื่อว่าบริษัทที่สนับสนุนการแข่งขันแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการพัฒนาความเท่าเทียมทางเพศและกีฬาสตรี
เมื่อพูดถึงผู้สนับสนุน ปีนี้ถือเป็นรอบแรกที่มีการขายสิทธิ์การถ่ายทอดสดและการสนับสนุนฟุตบอลโลกหญิงแยกจากฟุตบอลโลกชายในวงกว้าง การแยกสิทธิ์การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกหญิงนี้ถือเป็นผลดีต่อแบรนด์ต่างๆ การแยกข้อตกลงการสนับสนุนช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายการใช้จ่ายโฆษณาได้แม่นยำยิ่งขึ้น และเพิ่มจำนวนผู้ชมที่แบ่งกลุ่มได้
ณ เดือนมิถุนายน พ.ศ. 2566 ฟีฟ่าได้บรรลุข้อตกลงการถ่ายทอดสดกับผู้ให้บริการโทรทัศน์รายใหญ่ 5 รายของยุโรป เพื่อให้แน่ใจว่าการแข่งขันจะออกอากาศผ่านเครือข่ายฟรีทีวี แฟนๆ จะสามารถเข้าถึงการแข่งขันได้อย่างกว้างขวาง แต่ด้วยความล่าช้าในการเจรจา จึงเป็นความท้าทายอย่างไม่ต้องสงสัยสำหรับโอกาสในการโปรโมตและการสนับสนุนการถ่ายทอดสดในภูมิภาค เนื่องจากต้องแข่งขันกันก่อนการแข่งขันหนึ่งเดือน
3: แฟนๆ ให้รางวัลกับแบรนด์ที่ลงทุนในด้านกีฬา
เมื่อพิจารณาถึงความผูกพันทางอารมณ์ที่แฟนๆ มีต่อทีมของพวกเขา จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่พวกเขาให้ความสำคัญกับสปอนเซอร์ หลังจากเห็นสปอนเซอร์ WNBA ระหว่างการแข่งขัน แฟน WNBA 44% อ้างว่าเคยเข้าชมเว็บไซต์ของแบรนด์ และ 28% อ้างว่าเคยซื้อสินค้าจากแบรนด์ เทียบกับแฟน NBA 36% และ 24% ที่ได้รับแบบสำรวจจากสปอนเซอร์เดียวกัน 13 และแฟนบอลหญิงชิงแชมป์โลก 69% เชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ น่าดึงดูดใจมากขึ้นเมื่อเข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์กีฬา ซึ่งสูงกว่าประชากรทั่วไปถึง 15 คะแนน และความรู้สึกเหล่านี้มักจะถูกถ่ายทอดออกมาเป็นการกระทำที่เป็นรูปธรรม 14
แฟนฟุตบอล ร้อยละ 56 มีแนวโน้มที่จะหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์งานกีฬา (สูงกว่าประชากรทั่วไป 17 คะแนน) และ ร้อยละ 59 จะเลือกผลิตภัณฑ์ของสปอนเซอร์แทนคู่แข่งหากราคาและคุณภาพเท่ากัน (สูงกว่า 14 คะแนน) 15
เมื่อแบรนด์และผู้ถ่ายทอดสดรวมพลังสนับสนุนกีฬาหญิง ย่อมก่อให้เกิดวัฏจักรเชิงบวกที่ทรงพลัง เมื่อ ESPN ขยายการรายงานการแข่งขันบาสเกตบอลหญิง NCAA ในปี 2021 จำนวนผู้ชมในรอบแรก เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า เมื่อเทียบกับปี 2019 นั่นหมายความว่านักกีฬาและผู้สนับสนุนจะได้รับความสนใจมากขึ้น ซึ่งยิ่งตอกย้ำความมุ่งมั่นทางธุรกิจในการโปรโมตและสนับสนุนการแข่งขัน
ก่อนการแข่งขันฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลก 2023 บทเรียนมากมายรอคุณอยู่ แฟนๆ โดยเฉพาะเยาวชนต้องการติดตามกีฬาหญิง แต่ต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้เล่น ลีก และฤดูกาล รวมถึงการเข้าถึงการแข่งขันได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะการถ่ายทอดสด
เพื่อตอบสนองความต้องการนี้ ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับกีฬาสตรี ทำให้กีฬาสตรีเป็นที่รู้จักมากขึ้น และส่งเสริมกีฬาสตรีอย่างกระตือรือร้น ในขณะเดียวกัน ผู้สนับสนุนควรตระหนักถึงโอกาสทางธุรกิจที่กีฬาสตรีมอบให้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความตั้งใจซื้อที่เพิ่มขึ้น
เมื่อแบรนด์ สปอนเซอร์ และผู้แพร่ภาพกระจายเสียงต่างมุ่งหวังที่จะคว้าชัยชนะ ผู้ชมก็พร้อมที่จะให้รางวัล
แหล่งที่มา
1 Nielsen National TV Panel, ถ่ายทอดสด+วันเดียวกัน, 4/11/2022, 4/10/2023, บุคคล/ชาย/หญิง 2+
2 2023, Nielsen Fan Insights, สหราชอาณาจักร
3 Nielsen Brand Tracker, ฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลก FIFA, เมษายน 2019 – มกราคม 2023
4 สำนักงานจัดอันดับผู้ชมอังกฤษ
5 สำนักงานจัดอันดับผู้ชมอังกฤษ
6 Nielsen Brand Tracker – ฟุตบอลหญิงชิงแชมป์โลก ม.ค. 2023
7 Nielsen Fan Insights, มีนาคม 2023, สหรัฐอเมริกา
8 Nielsen Fan Insights, มีนาคม 2023, สหรัฐอเมริกา
9 Nielsen Fan Insights มกราคม 2023 ออสเตรเลีย บราซิล จีน ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อิตาลี ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สเปน สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา
10 Nielsen Fan Insights มกราคม 2023 ออสเตรเลีย บราซิล จีน ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อิตาลี ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สเปน สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา
11 ข้อมูลเชิงลึกจาก Nielsen Fan ประจำเดือนสิงหาคม 2021: ออสเตรเลีย บราซิล แคนาดา จีน ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อินโดนีเซีย อิตาลี ญี่ปุ่น ไนจีเรีย รัสเซีย เกาหลีใต้ สเปน ไทย สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา
12 Nielsen Fan Insights มกราคม 2023 ออสเตรเลีย บราซิล จีน ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อิตาลี ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สเปน สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา
13 Nielsen Fan Insights, สหรัฐอเมริกา 14 Nielsen Fan Insights, มกราคม 2023, ออสเตรเลีย, บราซิล, จีน, ฝรั่งเศส, เยอรมนี, อินเดีย, อิตาลี, ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้, สเปน, สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา
14 Nielsen Fan Insights มกราคม 2023 ออสเตรเลีย บราซิล จีน ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อิตาลี ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สเปน สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา
15 Nielsen Fan Insights ประจำเดือนกุมภาพันธ์ 2022: ออสเตรเลีย บราซิล จีน ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อิตาลี ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สเปน สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา
