กีฬาสตรีกำลังได้รับความนิยมมากกว่าแค่ช่วงเวลาสั้นๆ ด้วยพลังที่ผสานกันของหลายสิ่ง กีฬาสตรีระดับแนวหน้าจึงกำลังได้รับความนิยมอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน ทั้งในด้านความสนใจ จำนวนผู้ชม และจำนวนผู้เข้าชม
นี่คือพรสำหรับทุกคน ไม่ว่าจะเป็นแฟนกีฬา แบรนด์ที่ต้องการสนับสนุนกีฬา รวมไปถึงสนามกีฬาและแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ทำให้การรับชมเกิดขึ้น คำถามที่ตามมาก็คือ เราจะรักษาเรื่องนี้ต่อไปได้อย่างไร?
การรักษาโมเมนตัมจะขึ้นอยู่กับความสามารถของอุตสาหกรรมในการแสดงศักยภาพที่วัดผลได้สำหรับผู้ที่มีส่วนร่วมในเกม และข่าวดีที่สุดคือ มันเกิดขึ้นแล้ว
ขึ้นไปทางขวา
แม้ว่าการเติบโตของกีฬาสตรีจะยิ่งใหญ่มากกว่ากีฬาประเภทใดประเภทหนึ่งหรือมากกว่าบุคคลใดบุคคลหนึ่งก็ตาม แต่ก็ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าบาสเกตบอลหญิงได้เป็นกระแสหลักในปีนี้
การแข่งขัน NCAA สตรี ปี 2024 มีผู้ชมเฉลี่ยเกือบ 19 ล้านคน (โดยมีผู้ชมสูงสุด 24 ล้านคน) สำหรับเกมสุดท้ายระหว่างไอโอวาและเซาท์แคโรไลนา ซึ่งเพิ่มขึ้น 89% จากปีก่อนหน้า และแซงหน้าผู้ชมรอบชิงชนะเลิศชายเป็นครั้งแรก จำนวนผู้ชม WNBA Draft ปี 2024 เพิ่มขึ้น 511% และเพิ่มขึ้น 668% ในผู้ชมหญิงอายุ 2-17 ปี และความสนใจโดยรวมใน WNBA เพิ่มขึ้น 29% ระหว่างปี 2023 ถึง 2024
เฉกเช่นกระแสน้ำขึ้นที่ยกเรือทุกลำขึ้น โมเมนตัมนี้กำลังแผ่ขยายออกไปไกลกว่าบาสเกตบอล National Women's Soccer League มีความสนใจเพิ่มขึ้น 17% ระหว่างปี 2023 ถึง 2024 ความสนใจใน Women's Super League ของอังกฤษเพิ่มขึ้น 52% หลังจากที่อังกฤษคว้าแชมป์ยูโร 2022 ซึ่งส่วนหนึ่งต้องขอบคุณ ข้อตกลงการถ่ายทอดสดที่ดีขึ้น และยังคงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นจนถึงปี 2024 เมื่อวันที่ 11 มิถุนายน ช่อง T2 ของ Tennis Channel เริ่มอุทิศทุกวันอังคารให้กับการแข่งขันเทนนิสหญิงโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นโครงการรายสัปดาห์ที่เรียกว่า Women's Day และคาดการณ์ว่าปี 2024 จะเป็นปีที่อุตสาหกรรมกีฬาหญิงทั่วโลกจะทะลุ 1 พันล้านดอลลาร์ในที่สุด ซึ่งเพิ่มขึ้น 300% จากปี 2021
มีผู้ชมอยู่ การเติบโตก็อยู่ตรงนั้น และเมื่อคุณเข้าใจสิ่งที่ผลักดันความสำเร็จ คุณก็สามารถพิสูจน์ได้ว่าคุณค่าก็อยู่ตรงนั้นเช่นกัน
คุณค่าและคุณค่า
หลายปีที่ผ่านมา การตัดสินใจลงทุนในกีฬาสตรีส่วนใหญ่มีรากฐานมาจากเป้าหมายด้านการพัฒนาและนวัตกรรม (DE&I) แนวคิดนี้มีความสำคัญ แต่ก็อาจมีข้อจำกัดได้เช่นกัน เพราะการลงทุนในกีฬาสตรีนั้นคุ้มค่า ทางธุรกิจ การมองข้ามคุณค่าที่วัดผลได้จะบั่นทอนความสามารถในการเติบโตของกีฬา
แฟนกีฬาหญิงทั่วโลกมีความหลากหลาย โดย 43% ของแฟนกีฬาหญิงเป็นผู้ชาย มีแนวโน้มอายุน้อย เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี และมีความสนใจในกีฬาสูง 74% ของแฟนกีฬาหญิงเป็นผู้มีรายได้หลักในครัวเรือน เมื่อเทียบกับ 70% ของแฟนกีฬาชาย และ 57% ของแฟนกีฬาหญิงมีลูกอายุต่ำกว่า 18 ปี เมื่อเทียบกับ 53% ของแฟนกีฬาชาย
ลองมาดู WNBA อีกครั้ง เมื่อเทียบกับแฟนกีฬาประเภทอื่น แฟน WNBA มีแนวโน้มที่จะติดตามแบรนด์ทางออนไลน์ พูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์กับเพื่อนและครอบครัว และซื้อสินค้าจริงมากกว่า
กลุ่มผู้ชมเหล่านี้คือกลุ่มผู้ชมที่ลงทุนและมีกำลังซื้อสูง ซึ่งเป็นความฝันของแบรนด์ ศักยภาพในการโฆษณานี้น่าจะนำไปสู่ข้อตกลงสิทธิ์สื่อที่แข็งแกร่ง แต่ในอดีต กีฬาหญิงมักถูกประเมินค่าต่ำเกินไป เมื่อเร็ว ๆ นี้ Nielsen Sports ได้วิเคราะห์มูลค่าของ Women's Super League ผ่านการถ่ายทอดสด และพบว่าอยู่ที่ 18.3 ล้านยูโร สิทธิ์เหล่านี้ถูกขายไปในราคา 7.3 ล้านยูโร ซึ่งหมายความว่าสิทธิ์สื่อถูกประเมินค่าต่ำเกินไปถึง 2.5 เท่า นี่เป็นปัญหาที่ข้อมูลที่ถูกต้องสามารถแก้ไขได้
การสนับสนุนเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนรายได้ของกีฬาสตรีมาโดยตลอด และเมื่อการถ่ายทอดสดเพิ่มขึ้นและทำให้แฟนๆ รับชมการแข่งขันได้ง่ายขึ้น คุณค่าที่ส่งมอบให้กับแบรนด์ผู้สนับสนุนก็จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย สิ่งนี้ก่อให้เกิดการเติบโตแบบวัฏจักรที่กีฬาสตรีต้องการ การส่งมอบและการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนจึงเป็นตัวขับเคลื่อนการลงทุน
ใน การสัมมนาออนไลน์เรื่อง “ขับเคลื่อนคุณค่าผ่านกีฬาสตรี” ของนีลเส็น มอลลี เบ็ค หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์กีฬาและความบันเทิงของ Google ได้เล่าเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยนี้ให้ฟัง: Google ต้องการลงทุนอย่างเท่าเทียมกันในกีฬาทั้งชายและหญิง แต่กลับพบว่าทำไม่ได้ เนื่องจากมีกีฬาสำหรับผู้หญิงไม่เพียงพอ “นั่นทำให้เราตระหนักว่าหนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดคือการมองเห็น” เบ็คกล่าว “การเป็นสปอนเซอร์ของ Google ช่วยให้ลีก [WNBA] เข้าถึงผู้ชมได้มากขึ้น ซึ่งส่งผลให้ผลตอบแทนจากการลงทุนของเราดีขึ้น”
การรักษาโมเมนตัม
กีฬาสตรีกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมากและมีผู้ชมที่เป็นที่ต้องการ ซึ่งทำได้โดยการปฏิบัติตามแนวทางของตนเอง เมื่อเปรียบเทียบกับกีฬาบุรุษ ผู้ชมมีความแตกต่างกัน การบริโภคสื่อก็แตกต่างกัน และความคาดหวังของแฟนๆ ก็แตกต่างกัน นี่จึงเป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นและสำคัญอย่างยิ่งสำหรับทุกคนในการปรับแต่งและยกระดับกลยุทธ์การเติบโตของตนเอง
“[กีฬาสตรี] ไม่ได้มาถึงจุดนี้โดยใช้วิธีการแบบเดียวกับกีฬาบุรุษ” – Molly Beck หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์กีฬาและความบันเทิง Google
เพื่อรักษาและขยายกระแสเกี่ยวกับกีฬาสตรี มีสิ่งสำคัญสี่ประการที่แบรนด์ ลีก และผู้ถือสิทธิ์ควรให้ความสำคัญ
1. ปรับปรุงการเข้าถึงเนื้อหา
มีสำนวนในวงการกีฬาที่บอกว่าการเป็นแฟนกีฬาผู้หญิงนั้นยาก และการไม่เป็นแฟนกีฬาผู้ชายก็ยากเช่นกัน เพราะอะไรน่ะเหรอ? ก็เพราะการเข้าถึงคอนเทนต์ การค้นพบคอนเทนต์ และปริมาณคอนเทนต์ กีฬาผู้หญิงจะไม่มีทางได้รับความนิยมอย่างแท้จริง หากเกมถูกซ่อนไว้ในช่องที่ไม่เป็นที่รู้จัก หากไฮไลท์ไม่ถูกแชร์ผ่านช่องยอดนิยม และหากผู้เผยแพร่ไม่สร้างพื้นที่ให้กับคอนเทนต์กีฬาผู้หญิงมากขึ้น
แพลตฟอร์ม สามารถแก้ไขปัญหานี้ได้โดยการสร้างเนื้อหาเพิ่มเติมเพื่อให้แฟนๆ ได้รับชม และสร้างเส้นทางที่ง่ายขึ้นให้ทุกคนค้นหาได้ และใช้แนวคิดการทดสอบและการเรียนรู้เพื่อระบุว่าอะไรได้ผลจริงสำหรับผู้ชมและช่องทางเฉพาะเหล่านี้
ลีก ทีม และผู้ถือสิทธิ์ สามารถแก้ไขปัญหานี้ได้โดยการขยายความเข้าใจเกี่ยวกับแฟนๆ ว่าเป็นใคร เหตุใดพวกเขาจึงรักกีฬาประเภทนี้ และกำลังมองหาเนื้อหาประเภทใดอยู่ในปัจจุบันเมื่อเทียบกับในอดีต
แบรนด์ต่างๆ สามารถแก้ไขปัญหานี้ได้โดยมุ่งเน้นการลงทุนไปที่การเติบโตและขยายเรื่องราวเกี่ยวกับกีฬาของผู้หญิง และเพิ่มมูลค่าแท้จริงให้กับประสบการณ์ของแฟนๆ ผ่านการสนับสนุนที่สม่ำเสมอและจริงใจ
2. เพิ่มประสบการณ์การจัดงาน
แม้ว่ากระแสความนิยมในกีฬาสตรีจะเพิ่มมากขึ้น แต่กิจกรรมสำคัญๆ มากมายก็ยังคงจัดขึ้นในสถานที่ขนาดเล็กและล้าสมัย ยกตัวอย่างเช่น WSL ฤดูกาล 2023-2024 มียอดผู้ชมเพิ่มขึ้นถึง 43% โดยอาร์เซนอลทำลายสถิติยอดผู้ชม WSL ถึงสามครั้ง และมียอดผู้ชมเฉลี่ยสูงกว่า 10 ทีมในพรีเมียร์ลีกชาย อย่างไรก็ตาม มีการแข่งขัน WSL เพียง 38% เท่านั้นที่จัดขึ้นในสนามพรีเมียร์ลีก ความแตกต่างนี้ขัดขวางการเติบโตของทุกคน
ลีก ทีม เจ้าของลิขสิทธิ์ และแบรนด์ต่างๆ สามารถแก้ไขปัญหานี้ได้โดยการลงทุนด้านการเปิดใช้งานและการตลาดเพื่อจัดการแข่งขันกีฬาหญิงบนเวทีที่ใหญ่ที่สุด และมอบประสบการณ์งานอีเวนต์ระดับพรีเมียมที่แฟนๆ ต้องการและสมควรได้รับ
3. พัฒนาชื่อครัวเรือน
มีสามสิ่งที่ช่วยสร้างลีก ได้แก่ ช่วงเวลาสำคัญในวงการกีฬา การแข่งขันที่ดุเดือด และชื่อเสียงที่คุ้นเคย นักกีฬาสามารถรับมือกับสองสิ่งแรกได้ แต่พวกเขาต้องการการสนับสนุนเพื่อสร้างแบรนด์ การพัฒนาผู้เล่นให้กลายเป็นตำนานนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อประสบการณ์ของแฟนๆ และภาพลักษณ์ของลีก
ลีก ทีม และผู้ถือลิขสิทธิ์ สามารถแก้ไขปัญหานี้ได้โดยทำให้การเป็นแฟนบอลเป็นเรื่องง่ายขึ้นผ่านการเผยแพร่ในวงกว้างและการโปรโมตร่วมกัน ซึ่งจะช่วยให้ผู้เล่นมีเครื่องมือที่จำเป็นในการสร้างเนื้อหาที่มีประสิทธิผล และรักษาความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงสิ่งที่ดึงดูดใจแฟนๆ เฉพาะกลุ่มของตน
แบรนด์ต่างๆ สามารถแก้ไขปัญหานี้ได้ด้วยการร่วมมือกับนักกีฬารุ่นใหม่ที่มีสายสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ เมื่อทำอย่างตั้งใจ ความร่วมมือเหล่านี้จะมีประโยชน์สองต่อ คือ ยกระดับภาพลักษณ์ของนักกีฬา ควบคู่ไปกับการเสริมสร้างความน่าเชื่อถือและสถานะของแบรนด์ในหมู่แฟนๆ
4. วัดผลการปฏิบัติงานแบบองค์รวม
งบประมาณอยู่ภายใต้การตรวจสอบอย่างเข้มงวดและมีความกดดันในการแสดงผลในทุกกิจกรรม ข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญ และต้องครอบคลุมหากคุณต้องการภาพรวมของประสิทธิภาพที่แท้จริง ใช่ การเข้าถึงและความถี่เป็นสิ่งสำคัญ แต่ผลงานสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพแค่ไหน? คุณกำลังติดตามการมีส่วนร่วมข้ามช่องทางหรือไม่? การรับรู้และการพิจารณาโดยรวมมีแนวโน้มไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่?
คุณต้องใช้ข้อมูลในทุกขั้นตอน ยิ่งไปกว่านั้น คุณต้องลงทุนอย่างมุ่งมั่นเพื่อให้เข้าใจถึงผลกระทบที่คุณสร้างในระยะยาว แคมเปญที่ทำครั้งเดียวแล้วจบมักไม่ประสบความสำเร็จในการดึงดูดและเพิ่มประสิทธิภาพผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่เป็นไปได้ทั้งหมด
ลีก ทีม และผู้ถือสิทธิ์ สามารถแก้ไขปัญหานี้ได้ด้วยการทำความเข้าใจเป้าหมายของแบรนด์และพันธมิตรการออกอากาศของคุณ วัดผลเทียบกับผลลัพธ์ที่ต้องการ และส่งมอบผลลัพธ์ที่ดำเนินการได้เพื่อสนับสนุนการทดสอบและการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง
แบรนด์ต่างๆ สามารถแก้ไขปัญหานี้ได้ด้วยการกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน อดทน และมุ่งมั่นในการวัดผลอย่างครอบคลุม การเชื่อมต่อและผลกระทบที่แท้จริงต้องใช้เวลา และจำเป็นต้องมีกรอบการวัดที่ครอบคลุมความร่วมมือทั้งหมด ทั้งในด้านคุณค่าที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้
เมื่อทุกคนชนะ
ใน การสัมมนาออนไลน์เรื่อง “ขับเคลื่อนคุณค่าผ่านกีฬาสตรี” ของนีลเส็น คอลี เอดิสัน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโต WNBA ได้ปิดท้ายการสนทนาด้วยข้อความนี้: “[กีฬาสตรี] เป็นตัวอย่างย่อของประสบการณ์อันกว้างขวางของผู้หญิงในที่ทำงาน ผู้ชายถูกตัดสินด้วยศักยภาพ และผู้หญิงถูกตัดสินด้วยผลงาน เราจำเป็นต้องทำลายวงจรที่ยังคงประเมินค่าผู้หญิงและกีฬาสตรีต่ำเกินไป”
“เราจำเป็นต้องทำลายวงจรที่ยังคงให้คุณค่ากับผู้หญิงและกีฬาของผู้หญิงต่ำเกินไป” โคลี เอดิสัน หัวหน้าฝ่ายการเติบโต WNBA
เมื่อกีฬาของผู้หญิงมีพื้นที่ในการเปล่งประกาย ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์และผู้ถือลิขสิทธิ์ และมีกรอบการวัดผลเพื่อจับภาพมูลค่าองค์รวม ทุกคนก็ชนะ
