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Vivir en una burbuja mediática: La vida de las agencias en Nueva Zelanda

Lectura de 4 minutos | Octubre de 2014

Las agencias de publicidad están al tanto de las últimas tendencias de la moda y de la tecnología de los medios de comunicación. Pero, ¿están en contacto con el corazón del neozelandés medio? Dado que los "adlanders" tienen la misión de llegar a los neozelandeses y atraerlos para informarles, venderles o cambiar sus comportamientos, hemos estudiado las diferencias entre su mundo y el de su público para averiguarlo.

USO DE NUEVAS TECNOLOGÍAS Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

A la gente de la Agencia le encantan sus aparatos: el 92% tiene un smartphone, mucho más que la media de los neozelandeses (68%). Tienen casi el doble de probabilidades de poseer una tableta (57 %) que la población general (31 %).

Los adlandeses son los primeros en adoptar la tecnología, y en ningún sitio es más obvio que cuando se trata de Apple TV o 3DTV. En comparación con el ciudadano medio, el número de propietarios de un Apple TV es cinco veces mayor (21% frente a 4%) y el de poseedores de un televisor 3D es casi el doble (15% frente a 8%). Aunque la posesión de un grabador de vídeo personal (PVR) se ha convertido en un factor de cambio, ya que uno de cada dos kiwis tiene uno en su casa, los empleados de las agencias están a la cabeza, ya que más de dos de cada tres disponen de él.

El mito urbano de los medios de comunicación dice que "una vez que tienes un PVR no vuelves a ver anuncios", pero ahora sabemos que el 80% de los visionados en un hogar con PVR son en directo. Cuando preguntamos a los habitantes de Adland con un PVR por su comportamiento a la hora de ver anuncios, el 48% dijo que veía al menos la mitad de los anuncios. Esto incluye un 13% de fieles estrellas del rock que ven todos los anuncios para ver lo que produce la competencia.

The Block NZ fue el programa local favorito de los adlandeses, seguido de 7 Days, My Kitchen Rules y, por supuesto, 'Shortie'. Sin embargo, esta lista de preferencias tiene poco en común con los programas neozelandeses más vistos por los kiwis en el último año. En este último caso, los tres programas más vistos fueron New Zealand's Got Talent, One News y Highway Cops.

COMPRAS Y VIDA SOCIAL

Las compras en línea son más populares entre los adlandeses que entre los neozelandeses medios: el 97% ha realizado al menos una compra en línea en los últimos 12 meses, frente a sólo el 68% de la población.

También han demostrado ser selectivos a la hora de ir de compras en el mundo offline. Alrededor de uno de cada dos Adlanders de Auckland ha estado en centros comerciales de Ponsonby y Newmarket en el último mes, más del triple que la media de los habitantes de Auckland de entre 18 y 54 años. Cuando se trata de visitar Westfields, los ejecutivos de Adland tienen más probabilidades de haber estado en St Lukes y Albany en comparación con la media de los habitantes de Auckland, pero es mucho menos probable que visiten West City en Henderson o Manukau. De hecho, los empleados de Auckland Adland tienen cinco veces más probabilidades de haber estado en Blue Breeze Inn, Chapel, México u Ostro en la última semana que de haber visitado Westfield Manukau en el último mes.

En gran parte, esto se debe al lugar donde viven y trabajan, pero pone de relieve las diferencias en los hábitos de compra en comparación con el neozelandés medio. Uno de cada seis encuestados de la agencia de Auckland (16%) vive en Grey Lynn, Parnell o Remuera, frente a solo uno de cada cien habitantes de Auckland.

ESTILO DE VIDA

¿Qué más hace esta gente de la agencia cuando no está comiendo, bebiendo o de compras? Su trabajo es exigente. Más de cuatro de cada cinco (83%) trabajaron hasta tarde el mes pasado, mientras que sólo el 55% de los trabajadores neozelandeses a tiempo completo hicieron lo mismo. Al mismo tiempo, el 71% ha asistido a un acto de trabajo, lo que nos lleva a preguntarnos si esto se considera trabajo o diversión.

A pesar de las presiones laborales, los ejecutivos de Adland hacen más ejercicio, viajan más por Nueva Zelanda o al extranjero y van al teatro, a conciertos o a discotecas con más frecuencia que la mayoría de los kiwis. Sus ingresos no se gastan exclusivamente en alquileres, hipotecas o salidas. Son mucho más propensos a formar parte de Kiwisaver, a poseer inversiones inmobiliarias, acciones o una casa de vacaciones que el neozelandés medio.

LAS ENCUESTAS DE PAJA NO SIRVEN

La adopción de tecnología, el estilo de vida y los hábitos mediáticos de los profesionales de las agencias difieren de los del público al que deben comprender en nombre de los anunciantes. Esto demuestra que, para comprender realmente el mundo real de los consumidores neozelandeses, no basta con hacer una encuesta rápida en la oficina de la agencia.

Y, por último, el consejo de todos los consejos: si de verdad quieres poner los pelos de punta a las agencias (o a tus colegas), introduce en la conversación cualquiera de las siguientes palabras de moda: game-changer, ninja/ guru/ rock star, reach out, viral y epic. Adlanders ha votado las cinco frases más incómodas. Puede que hayas visto algunas de las que hemos incluido.

A LA GENTE DE LA AGENCIA LE ENCANTAN SUS APARATOS

ACERCA DE LA ENCUESTA

227 ejecutivos de Adland participaron en la encuesta Agency Life in NZ entre el 25 de junio y el 6 de julio de 2014. La mayoría de los encuestados vivían en Auckland (165), seguidos de Wellington (40), Canterbury (8), Waikato (5), Bay of Plenty (4), Northland (3), Manawatu-Wanganui (1) y Otago (1). En cuanto a su actividad profesional, la mayoría de los encuestados mantiene un contacto directo con los clientes (170), participa en la planificación o compra de medios (147) y hace recomendaciones estratégicas (145). Una proporción menor toma decisiones estratégicas (119), negocia contratos (110), dirige a empleados (96), supervisa a empleados (82), dirige todo un departamento o división (40), trabaja como director general o consejero delegado (22), en prácticas (4) y en prácticas (2). 

Fuentes de información para el consumidor (todas las personas de 18 a 54 años):

Nielsen Consumer and Media Insights del segundo trimestre de 2014

Medición de la audiencia televisiva de Nielsen en el segundo trimestre de 2014

Clasificaciones en línea de Nielsen en julio de 2014

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