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Vivir en una burbuja mediática: La vida de las agencias en Nueva Zelanda

4 minutos de lectura | Octubre de 2014

Las agencias de publicidad están al tanto de las últimas tendencias de la moda y de la tecnología de los medios de comunicación. Pero, ¿están en contacto con el corazón de los neozelandeses de a pie? Como la gente de las agencias, o "Adlanders", tiene la tarea de llegar y atraer a los neozelandeses para informarles, venderles o cambiar sus comportamientos, hemos analizado las diferencias entre su mundo y el de su público para averiguarlo.

USO DE NUEVAS TECNOLOGÍAS Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

A la gente de la Agencia le encantan sus aparatos, ya que el 92% posee un smartphone, mucho más que la media de los neozelandeses (68%). También tienen casi el doble de probabilidades de poseer una tableta (57%) que la población general (31%).

Los adlandeses son los primeros en adoptar la tecnología, y en ningún lugar es más evidente que cuando se trata de Apple TV o 3DTV. Cinco veces más personas de la agencia poseen un Apple TV (21% frente al 4%) y casi el doble poseen un 3DTV (15% frente al 8%) en comparación con la persona media. Mientras que la posesión de un grabador de vídeo personal (PVR) se ha convertido en un cambio de juego, ya que uno de cada dos kiwis tiene uno en su casa, los empleados de las agencias están a la cabeza, ya que más de dos de cada tres tienen un televisor con horario.

El mito urbano de los medios de comunicación dice que "una vez que tienes un PVR no vuelves a ver anuncios", pero ahora sabemos que el 80% de los visionados en un hogar con PVR son en directo. Cuando preguntamos a los habitantes de Adlandia que tienen un PVR sobre su comportamiento de visionado de anuncios durante la reproducción, el 48% dijo que veía al menos la mitad de los anuncios. Esto incluye un 13% de estrellas de rock fieles que vieron todos los anuncios para ver lo que produce la competencia.

The Block NZ fue el programa local favorito de los adlandeses, seguido de 7 Days, My Kitchen Rules y, por supuesto, 'Shortie'. Sin embargo, esta lista de preferencias tiene poco que ver con los programas neozelandeses más vistos por los kiwis en el último año. En este último caso, los tres programas más vistos fueron New Zealand's Got Talent, One News y Highway Cops.

COMPRAS Y RELACIONES SOCIALES

Las compras en línea son más populares para los adlandeses que para el neozelandés medio, ya que el 97% ha realizado al menos una compra en línea en los últimos 12 meses, frente a sólo el 68% de la población.

También han demostrado ser selectivos a la hora de ir de compras en el mundo offline. Alrededor de uno de cada dos adlandeses de Auckland ha ido a los centros comerciales de Ponsonby y Newmarket en el último mes, más del triple que la media de los aucklandeses de 18 a 54 años. Cuando se trata de visitar Westfields, los ejecutivos de Adland son más propensos a haber estado en St Lukes y Albany en comparación con la media de los habitantes de Auckland, pero es mucho menos probable que visiten West City en Henderson o Manukau. De hecho, los empleados de Auckland Adland tienen cinco veces más probabilidades de haber estado en Blue Breeze Inn, Chapel, México u Ostro en la última semana que de haber visitado Westfield Manukau en el último mes.

En gran parte, esto se debe al lugar donde viven y trabajan, pero pone de manifiesto las diferencias en los hábitos de compra en comparación con el neozelandés medio. Uno de cada seis encuestados de la agencia de Auckland (16%) vive en Grey Lynn, Parnell o Remuera, en comparación con solo uno de cada cien habitantes de Auckland.

ESTILO DE VIDA

¿Qué más hace esta gente de la agencia cuando no está comiendo, bebiendo o comprando? Su trabajo es exigente. Más de cuatro de cada cinco (83%) han trabajado hasta tarde en el último mes, mientras que sólo el 55% de los trabajadores neozelandeses a tiempo completo han hecho lo mismo. Al mismo tiempo, el 71% ha asistido a un acto de trabajo, lo que nos hace preguntarnos si esto se considera trabajo o diversión.

A pesar de las presiones laborales, los ejecutivos de Adland hacen más ejercicio, viajan más por Nueva Zelanda o al extranjero y van al teatro, a conciertos o a discotecas con más frecuencia que la mayoría de los kiwis. Sus ingresos no se gastan enteramente en alquileres/hipotecas o salidas. Son mucho más propensos a formar parte de Kiwisaver, a poseer propiedades de inversión, acciones o una casa de vacaciones que el kiwi medio.

LAS ENCUESTAS DE PAJA NO SON SUFICIENTES

El uso de la tecnología, el estilo de vida y los hábitos de los medios de comunicación del personal de las agencias difieren de los del público al que deben entender en nombre de los anunciantes. Esto demuestra que, para entender realmente el mundo real de los consumidores neozelandeses, no basta con hacer una encuesta rápida en la oficina de la agencia.

Y, por último, el consejo de todos los consejos: si realmente quieres poner los pelos de punta a los de las agencias (o a tus colegas), basta con que introduzcas en la conversación cualquiera de las siguientes palabras de moda: game-changer, ninja/ gurú/ estrella del rock, reach out, viral y epic. Éstas son las cinco frases más criticadas por los habitantes de Adlandia. Puede que hayas visto algunas de las que hemos incluido.

LA GENTE DE LA AGENCIA AMA SUS APARATOS

SOBRE LA ENCUESTA

227 ejecutivos de Adland participaron en la encuesta Agency Life in NZ entre el 25 de junio y el 6 de julio de 2014. La mayoría de los encuestados tenían su sede en Auckland (165), seguida de Wellington (40), Canterbury (8), Waikato (5), Bay of Plenty (4), Northland (3) y Manawatu-Wanganui (1) y Otago (1). En lo que respecta a su trabajo, la mayoría está en contacto directo con los clientes (170), participa en la planificación de los medios de comunicación (147) o en la compra de medios (143) y hace recomendaciones estratégicas (145). Una proporción menor toma decisiones estratégicas (119), trabaja en la negociación de contratos (110), dirige a los empleados (96), supervisa a los empleados (82), dirige todo un departamento/división (40), trabaja como director ejecutivo/gerente (22), becarios (4) y pasantes (2). 

Fuentes de información para el consumidor (todas las personas de 18 a 54 años):

Nielsen Consumer and Media Insights Q2 2014

Medición de la audiencia televisiva de Nielsen en el segundo trimestre de 2014

Clasificaciones en línea de Nielsen en julio de 2014