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Vivre dans une bulle médiatique : La vie d'agence en Nouvelle-Zélande

4 minutes de lecture | Octobre 2014

Les agences de publicité sont au courant des dernières tendances de la mode et des dernières technologies des médias. Mais sont-elles en phase avec le rythme cardiaque du Néo-Zélandais moyen ? Les gens des agences, ou "Adlanders", sont chargés d'atteindre et de séduire les Néo-Zélandais pour les informer, leur vendre des produits ou changer leurs comportements. Pour le savoir, nous avons examiné les différences entre leur monde et celui de leur public.

L'UTILISATION DES NOUVELLES TECHNOLOGIES ET DES MÉDIAS

Les habitants de l'agence aiment leurs gadgets : 92 % d'entre eux possèdent un smartphone, soit beaucoup plus que la moyenne des Néo-Zélandais (68 %). Ils sont presque deux fois plus susceptibles de posséder une tablette (57 %) que la population générale (31 %).

Les adlanders sont des adeptes précoces de la technologie, et rien n'est plus évident que lorsqu'il s'agit d'Apple TV ou de 3DTV. Les habitants des agences sont cinq fois plus nombreux que la moyenne à posséder une Apple TV (21 % contre 4 %) et près de deux fois plus nombreux à posséder une 3DTV (15 % contre 8 %). Alors que la possession d'un magnétoscope personnel (PVR) a changé la donne avec un Kiwi sur deux qui en possède un chez lui, les employés d'agence sont en tête avec plus de deux sur trois capables de travailler en horaires décalés.

Le mythe des médias urbains dit qu'une fois que l'on possède un PVR, on ne regarde plus jamais de publicités, mais nous savons maintenant que 80% du visionnage dans un foyer PVR se fait en direct. Lorsque nous avons demandé aux Adlanders possédant un PVR quel était leur comportement en matière de visionnage de publicités en différé, 48% ont répondu qu'ils regardaient au moins la moitié des publicités. Cela inclut 13% de rock stars fidèles qui regardent toutes les publicités pour voir ce que produit la concurrence.

The Block NZ est l'émission locale préférée des Adlanders, suivie de 7 Days, My Kitchen Rules et bien sûr de Shortie. Cependant, cette liste de préférences n'a pas grand-chose à voir avec les programmes néo-zélandais les plus regardés par les Kiwis l'année dernière. Pour ces derniers, les trois premiers programmes étaient New Zealand's Got Talent, One News et Highway Cops.

SHOPPING ET SOCIALISATION

Les achats en ligne sont plus populaires chez les Adlanders que chez le Kiwi moyen, 97 % d'entre eux ayant effectué au moins un achat en ligne au cours des 12 derniers mois, contre seulement 68 % de la population.

Ils ont également prouvé qu'ils étaient sélectifs quant aux endroits où ils faisaient leurs achats dans le monde hors ligne. Environ un Adlander d'Auckland sur deux s'est rendu dans les centres commerciaux de Ponsonby et de Newmarket au cours du mois dernier, soit plus du triple de la moyenne des Aucklanders âgés de 18 à 54 ans. Lorsqu'il s'agit de visiter Westfields, les cadres d'Adland sont plus susceptibles d'avoir été à St Lukes et Albany par rapport à la moyenne des Aucklanders, mais beaucoup moins susceptibles de visiter West City à Henderson ou Manukau. En fait, les employés d'Adland Auckland sont cinq fois plus susceptibles d'être allés au Blue Breeze Inn, à Chapel, à Mexico ou à Ostro au cours de la dernière semaine que d'avoir visité Westfield Manukau au cours du dernier mois.

Cela est dû en grande partie à leur lieu de vie et de travail, mais souligne les différences dans les habitudes d'achat par rapport au Néo-Zélandais moyen. Un répondant sur six de l'agence d'Auckland (16%) vit à Grey Lynn, Parnell ou Remuera, contre seulement un sur cent des Aucklandais.

LIFESTYLE

Que font ces gens de l'agence quand ils ne sont pas en train de manger, boire ou faire du shopping ? Leur travail est exigeant. Plus de quatre personnes sur cinq (83%) ont travaillé tard le mois dernier, alors que seulement 55% des travailleurs kiwis à temps plein ont fait de même. Dans le même temps, 71 % se sont rendus à un événement professionnel, ce qui nous amène à nous demander si cela est considéré comme du travail ou du loisir !

Malgré la pression du travail, les cadres d'Adland font plus d'exercice, voyagent davantage en Nouvelle-Zélande ou à l'étranger et vont plus souvent au théâtre, au concert ou en boîte de nuit que la plupart des Kiwis. Leurs revenus ne sont pas entièrement consacrés au loyer, à l'hypothèque ou aux sorties. Ils ont une propension beaucoup plus élevée à faire partie de Kiwisaver, à posséder des biens d'investissement, des actions ou une maison de vacances que le Kiwi moyen.

LES SONDAGES À LA PETITE SEMAINE NE SUFFISENT PAS

L'adoption de la technologie, le mode de vie et les habitudes médiatiques des employés des agences diffèrent de ceux du public qu'ils doivent comprendre au nom des annonceurs. Cela montre que pour comprendre réellement le monde réel des consommateurs néo-zélandais, un sondage rapide dans les bureaux de l'agence ne suffit pas.

Et enfin, le meilleur des conseils : si vous voulez vraiment faire dresser les cheveux sur la tête de ceux qui travaillent dans les agences (ou de vos collègues), glissez dans la conversation l'un des mots à la mode suivants : game-changer, ninja/ gourou/ rock star, reach out, viral et epic. Ces expressions ont été élues par les Adlanders comme étant les cinq expressions les plus rébarbatives. Vous en avez peut-être repéré quelques-unes que nous avons incluses !

LES GENS DE L'AGENCE AIMENT LEURS GADGETS

À PROPOS DE L'ENQUÊTE

227 cadres d'Adland ont participé à l'enquête Agency Life in NZ entre le 25 juin et le 6 juillet 2014. La plupart des répondants étaient basés à Auckland (165), suivi de Wellington (40), Canterbury (8), Waikato (5), Bay of Plenty (4), Northland (3) et Manawatu-Wanganui (1) et Otago (1). En ce qui concerne leur travail, la plupart d'entre eux sont en contact direct avec les clients (170), participent à la planification des médias (147) ou à l'achat de médias (143) et font des recommandations stratégiques (145). Une plus faible proportion d'entre eux prennent des décisions stratégiques (119), travaillent à la négociation de contrats (110), gèrent des employés (96), supervisent des employés (82), gèrent un département/division entier (40), travaillent en tant que directeur général/directeur exécutif (22), stagiaires (4) et internes (2). 

Sources d'information pour les consommateurs (toutes les personnes âgées de 18 à 54 ans) :

Nielsen Consumer and Media Insights, 2e trimestre 2014

Mesure de l'audience de la télévision par Nielsen au 2e trimestre 2014

Nielsen Online Ratings juillet 2014