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I millennial ispanici cercano un legame culturale al supermercato

3 minuti di lettura | Aprile 2016

I Millennial sono più "multiculturali" di qualsiasi altra generazione precedente. Negli Stati Uniti, circa il 40% della generazione si identifica come ispanica, afroamericana o asiatica. Inoltre, oltre un quarto di tutti i Millennial statunitensi sono immigrati di prima o seconda generazione, molti dei quali hanno forti legami con le loro origini globali.

Questa diversità sta modificando i loro atteggiamenti - il 71% di tutti i Millennial dichiara di apprezzare l'influenza di altre culture sullo stile di vita americano. Sta anche plasmando le loro abitudini di consumo, dalla fedeltà ai marchi all'acquisto di prodotti, dalla lingua all'uso dei media.

Per capire meglio come l'influenza di altre culture influenzi le abitudini di acquisto dei Millennial, un recente studio Nielsen si è concentrato sul gruppo multiculturale più numeroso: i Millennial ispanici. Questo gruppo costituisce più della metà dei Millennial multiculturali (21% della popolazione totale della generazione negli Stati Uniti). Alcuni mercati hanno una concentrazione ancora maggiore di giovani consumatori ispanici. Ad esempio, un quarto della popolazione di Los Angeles è costituito da Millennial e la metà di questi giovani consumatori sono latini.

Quando si tratta di fare la spesa, i Millennials latini sono fedeli al loro patrimonio, attratti dalle pietre miliari culturali dell'olfatto, del gusto e della familiarità. A livello nazionale, il 61% dei Millennials ispanici dichiara di aver fatto acquisti in supermercati ispanici almeno una volta nell'ultimo anno. Ma se questi giovani latini apprezzano le loro radici, sono anche aperti ad altre culture: il 22% ha fatto la spesa in un supermercato asiatico.

La lingua gioca un ruolo importante nell'acquisto da parte di questi giovani latini di negozi culturalmente specifici. Come ci si aspetterebbe, la maggior parte dei Millennial ispanici a maggioranza spagnola e bilingue negli Stati Uniti ha fatto acquisti in negozi di alimentari ispanici. Ma anche quasi la metà dei Millennial ispanici a maggioranza inglese ha visitato questi negozi. Il desiderio dei Millennial ispanici di fare acquisti nei negozi di alimentari ispanici, nonostante le barriere linguistiche, riflette anche l'apertura di questa generazione verso culture diverse.

Il mercato di Los Angeles (LA), in particolare, illustra le opportunità offerte da questi atteggiamenti. In città, la percentuale di Millennials latini che fanno acquisti presso catene alimentari ispaniche sale al 74%. E, cosa ancora più importante, mentre il 46% dei Millennial latinoamericani di Los Angeles è di madrelingua inglese, quasi il 60% fa acquisti in negozi di alimentari ispanici. Questo testimonia il numero di negozi ispanici presenti a Los Angeles, ma anche l'attrazione e il fascino di questi negozi.

Sebbene la proposta di valore per questi negozi sia chiara, tali opzioni di spesa non sono sempre disponibili per loro. A livello nazionale, il motivo principale addotto da tutti gli ispanici e dal sotto-segmento dei Millennial per non fare acquisti presso i negozi di alimentari ispanici è la mancanza di negozi nelle vicinanze. A Los Angeles, invece, il 36% dei Millennial ispanici afferma che il motivo principale per cui non fanno acquisti presso i negozi di alimentari ispanici è che possono trovare i loro prodotti etnici presso i rivenditori tradizionali. 

A Los Angeles, i rivenditori tradizionali hanno preso atto delle esigenze e dei desideri dei Millennials latini e stanno rispondendo con opzioni che attraggono questi giovani acquirenti. In tutto il Paese, i negozi di alimentari in generale, non solo quelli ispanici, hanno la stessa opportunità di attrarre gli acquirenti nei quartieri ad alta densità di latinos, comprendendo meglio le loro esigenze e orientando l'offerta di prodotti per soddisfare questi desideri.    

Metodologia

Le informazioni contenute in questo articolo sono state ricavate da "Shopping per la mia cultura", un'indagine Nielsen sugli alimentari ispanici. L'indagine è stata condotta sul campo per tre settimane (dal 30.6.2015 al 21.7.2015) e ha ottenuto 3.307 risposte, in grado di supportare i livelli di analisi richiesti per la stesura del rapporto. Sono state incluse le famiglie ispaniche con preferenza per l'inglese, per lo spagnolo e bilingue del Nielsen Homescan Panel. La fascia d'età dei Millennials è 18-34 anni. Hispanic Grocery/Supermarket è un supermercato che offre una quantità sostanziale di prodotti di origine ispanica/latina, vende prodotti ispanici (frutta/verdura) e può offrire prodotti da forno latini, tortillas, tagli di carne ispanici o prodotti speciali (horchata, batidos), oltre a punti vendita noti anche come supermercati etnici.