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Esplorare l'effetto di #BlackGirlMagic

4 minuti di lettura | Ottobre 2017

I consumatori afroamericani continuano a essere tra i più influenti negli Stati Uniti quando si tratta di tutto ciò che è sociale e digitale. Le donne nere, in particolare, hanno un'influenza unica sulla cultura popolare statunitense. E questa influenza ha un nome: #BlackGirlMagic. Il termine racchiude il potere unico che le donne nere detengono quando cultura, commercio e coscienza si intersecano.

La settima puntata della serie Diverse Intelligence di Nielsen sui consumatori neri, African-American Women: Our Science, Her Magic, utilizza le nostre intuizioni per quantificare la #BlackGirlMagic. Queste informazioni sono importanti per i marketer, poiché le donne nere rappresentano il 52% della popolazione nera e controllano la parte del leone del potere d'acquisto annuale degli afroamericani, pari a 1,2 trilioni di dollari. In effetti, l'aumento del potere d'acquisto totale dei neri può essere ricondotto in parte all'aumento del livello di istruzione e dell'imprenditorialità delle donne nere. L'importanza delle donne di colore continuerà a crescere solo con la continua diversificazione della popolazione complessiva. Quindi, dove possono andare le aziende per raggiungere questi potenti consumatori? Qualsiasi conversazione sul raggiungimento delle donne nere inizia sulle piattaforme digitali e sociali.

I SOCIAL TASTEMAKERS

Le donne nere sono le leader, le ideatrici e le creatrici di tendenze della comunità spiritosa e culturalmente influente nota come Black Twitter. In effetti, #BlackGirlMagic è un movimento nato proprio da questo gruppo, che ha iniziato a condividere le conquiste e gli esempi della bellezza e del potere delle donne nere. A causa della loro relativa giovinezza, con un'età media di soli 35,1 anni, le donne nere considerano la loro presenza online come un'estensione di loro stesse e utilizzano queste piattaforme in modo da rifletterlo.

Le donne nere di età pari o superiore ai 18 anni hanno il 29% in più di probabilità di trascorrere da tre a quattro ore sui social media al giorno e l'86% in più di trascorrere cinque o più ore sui social media al giorno rispetto alle donne bianche non ispaniche. Quando sono su questi siti, le donne di colore sono più propense a dire che li usano per incontrare nuovi amici (21%), incontrare o fare rete con contatti professionali (17%) e trovare persone con interessi simili (14%) rispetto alle donne bianche non ispaniche. Tuttavia, cosa forse più importante per i brand e i marketer, le donne di colore sono più propense a dichiarare di utilizzare i social media per mostrare il proprio sostegno alle aziende o ai marchi preferiti (25%) e per informarsi su prodotti o servizi (12%) rispetto alle donne bianche non ispaniche. Le aziende che sono in grado di stabilire connessioni significative con le donne di colore raccoglieranno i benefici di avere sostenitori del marchio socialmente esperti che dettano la conversazione sui loro prodotti.

LA TELEVISIONE È IL RE

Se le donne di colore sono leader nei social media, gli esperti di marketing non possono trascurare il loro consumo nelle piattaforme mediatiche tradizionali, come la televisione. Le donne nere dai 18 anni in su guardano 51 ore e 36 minuti di televisione a settimana, rispetto alle 36 ore e 38 minuti delle donne bianche non ispaniche. Questo alto livello di audience è stato un vantaggio per i contenuti diversificati delle reti broadcast, via cavo e premium cable.

Ognuno dei 20 programmi più seguiti dalle donne di colore presenta un protagonista di colore o un cast prevalentemente di colore, il che indica che queste consumatrici gravitano attorno a celebrità di colore e a personaggi multidimensionali di colore. Il programma più seguito dalle donne nere dai 18 anni in su è "Empire", seguito in media dal 24% delle donne nere. La serie presenta sia un cast prevalentemente nero sia attori afroamericani con un potere stellare pluripremiato nei ruoli principali.

"Empire" è anche un esempio del potere dell'abilità sociale delle donne nere sul successo di questi programmi televisivi. Quando "Empire" va in onda, inevitabilmente fa tendenza su diverse piattaforme sociali, a dimostrazione del potere di questa "magia". L'attenzione dei social può spingere gli spettatori a sintonizzarsi durante la messa in onda del programma e incoraggiare i fan a guardare lo show in diretta per partecipare alla conversazione sociale in tempo reale. Secondo Nielsen Social, "Empire" è stato il secondo programma più seguito della stagione televisiva 2016-2017 e ha generato una media di 860.000 interazioni su Twitter e Facebook per ogni nuovo episodio. È evidente che le donne di colore sono un importante motore di contenuti televisivi e che la progettazione di programmi che si rivolgono a questo pubblico può ottenere benefici in termini di audience grazie al coinvolgimento organico sui social.

INFLUENZATORI D'ACQUISTO

La #BlackGirlMagic si estende anche agli acquisti di beni di consumo. Le donne nere amano condividere le loro opinioni e preferenze sui prodotti e si rivolgono alle loro coetanee quando devono prendere una decisione di acquisto. Questo scambio culturale è parte integrante del concetto di Black Girl Magic. La metà delle donne nere dichiara di chiedere spesso consiglio prima di fare un acquisto, con un aumento dell'11% rispetto alle donne bianche non ispaniche. Al contrario, il 43% delle donne nere dichiara di condividere le proprie opinioni sui prodotti condividendo recensioni e valutazioni online. I marchi che sono in grado di progettare prodotti che attraggono le donne di colore possono trarre vantaggio dalla disponibilità di questo gruppo a dare consigli quando trovano un prodotto di loro gradimento.

Ulteriori punti salienti del rapporto sono:

  • Il numero di imprese di proprietà di donne di colore è aumentato del 67% tra il 2007 e il 2012, rispetto a un tasso di crescita del 27% per tutte le imprese di proprietà femminile.
  • Le donne nere spendono il 106% in più per gli ausili etnici per capelli e bellezza rispetto alle donne bianche non ispaniche.
  • Le donne nere hanno il 34% di probabilità in più rispetto alle donne bianche non ispaniche di affermare di frequentare regolarmente le funzioni religiose.
  • Le donne afroamericane hanno il 12% di probabilità in più rispetto alle donne bianche non ispaniche di fare acquisti in gioielleria, sia per la bigiotteria che per la gioielleria fine.

Per ulteriori approfondimenti, scaricare il rapporto Nielsen African-American Women: Our Science, Her Magic.