Według prognoz eMarketera rok 2024 będzie rekordowy pod względem wydatków na reklamę polityczną w Stanach Zjednoczonych. A reklamodawcy - zwłaszcza ci prowadzący kampanie polityczne - będą musieli zrozumieć, w jaki sposób wyborcy korzystają z mediów i jak sytuacja mogła się zmienić od ostatnich wyborów. Ponieważ kampanie polityczne wykupują cenne zasoby reklamowe w USA, wszyscy reklamodawcy mogą skorzystać na zrozumieniu, w jaki sposób odbiorcy pozostają w kontakcie, gdy ceny reklam rosną, zwłaszcza w programach informacyjnych.
Chociaż ceny mogą być wyższe, dodatkowe wydatki mogą się opłacić nawet reklamodawcom niezwiązanym z polityką. Programy informacyjne zazwyczaj odnotowują wzrost oglądalności w latach wyborczych. Oglądalność amerykańskich wiadomości w 2020 r. była wyjątkowo wysoka ze względu na zasięg COVID, niepokoje społeczne i napięte wybory. Ale nawet podczas wyborów w połowie roku 2022, zarówno w programach telewizyjnych, jak i kablowych, widzowie spędzali więcej czasu na wiadomościach niż w latach 2021 i 2023, w których nie odbywały się wybory.
Czas spędzony na oglądaniu wiadomości różni się w zależności od grupy demograficznej
Zrozumienie nawyków konsumpcyjnych może pomóc w dotarciu do właściwych odbiorców za pośrednictwem odpowiednich mediów. Dzięki 24-godzinnemu programowi informacyjnemu nie jest zaskakujące, że w 2023 r. Amerykanie spędzili więcej czasu na wiadomościach kablowych niż telewizyjnych. Kiedy spojrzymy na całkowity czas spędzony przez płeć, obie płci podążają za trendami dla całej populacji. Jednak podczas gdy mężczyźni oglądali nieco (5,7%) więcej minut wiadomości kablowych niż kobiety, kobiety oglądały o 47,7% więcej minut wiadomości telewizyjnych niż mężczyźni.
Czarnoskórzy widzowie spędzają najwięcej czasu z telewizją w ogóle, w tym z programami informacyjnymi, znacznie wyprzedzając widzów latynoskich i azjatyckich. Zarówno czarnoskórzy, jak i azjatyccy widzowie podążają za ogólnym wzorcem populacji, spędzając więcej czasu z programami informacyjnymi w telewizji kablowej niż w telewizji. Pod tym względem latynoscy widzowie są odstający, spędzając nieco więcej minut rocznie z wiadomościami telewizyjnymi niż kablowymi. Reklamodawcy, którzy chcą wpłynąć na kobiety i latynoskich wyborców, nie powinni zapominać o sile tradycyjnych wiadomości telewizyjnych.
Dostęp do programów informacyjnych jest coraz szerszy
Zmienia się sposób, w jaki widzowie uzyskują dostęp zarówno do telewizji, jak i telewizji kablowej. Amerykanie coraz częściej korzystają z urządzeń over-the-air (OTA) i over-the-top (OTT), w tym wirtualnych wielokanałowych dystrybutorów programów wideo (vMVPD), takich jak YouTubeTV, Sling TV i Hulu+ Live TV, aby uzyskać dostęp do programów telewizyjnych. Subskrypcje vMVPD w gospodarstwach domowych rosły z roku na rok przez ostatnie trzy lata, zwiększając się z 12,1% wszystkich gospodarstw domowych w USA w grudniu 2021 roku do 16,5% w grudniu 2021 roku1. Oglądanie wiadomości na urządzeniach vMVPD podąża za podobnym trendem.
Wzrost oglądalności vMVPD wskazuje na większe przesunięcie widowni w kierunku telewizji cyfrowej i połączonej (CTV). A te media prawdopodobnie przechwycą duże dolary na reklamę w ramach tego cyklu wyborczego - Marketer prognozuje, że wydatki na cyfrową reklamę polityczną osiągną w tym roku 3,46 miliarda dolarów.
Właściwa kombinacja mediów ma kluczowe znaczenie dla dotarcia do wyborców
Aby lepiej zrozumieć trendy cyfrowe, wykorzystaliśmy nasze analizy konsumenckie Scarborough do zbadania, w jaki sposób osoby powiązane z różnymi partiami politycznymi korzystają z Internetu lub aplikacji do konsumowania treści wideo. Dotarcie do niezależnych wyborców będzie miało kluczowe znaczenie dla kampanii politycznych, które chcą zdobyć głosy niezdecydowanych odbiorców. Zrozumienie, w jaki sposób łączą się oni z cyfrowymi treściami wideo, może sprawić, że marketerzy dotrą do nich we właściwych miejscach.
Osoby, które uważają się za niezależne, ale twierdzą, że bliżej im do Partii Demokratycznej, są o 15% bardziej skłonne niż przeciętny dorosły Amerykanin do oglądania treści wideo z wiadomościami technologicznymi w Internecie lub aplikacjach2. Poza treściami informacyjnymi, respondenci ci byli o 17% bardziej skłonni do oglądania filmów animowanych. Tymczasem osoby, które uważają się za niezależne, ale twierdzą, że są bliżej partii republikańskiej, są o 15% bardziej skłonne do oglądania wiadomości biznesowych w Internecie lub aplikacjach niż przeciętny dorosły Amerykanin. Poza wiadomościami, osoby te są o 13% bardziej skłonne do oglądania filmów sportowych.
Jednak wraz z deprecjacją plików cookie przez Google w drugiej połowie tego roku, wszystkim reklamodawcom będzie prawdopodobnie trudniej dotrzeć do odpowiednich odbiorców w mediach cyfrowych. Może to spowodować, że marketerzy przeniosą swoje dolary na reklamę, w tym na reklamę polityczną, w kierunku wydawców posiadających własne solidne dane własne. Zautomatyzowana moc CTV jest kusząca dla marketerów, ale zasięg jest znacznie bardziej skomplikowany w CTV niż w telewizji linearnej ze względu na mieszany charakter platformy i identyfikatory kampanii w danych pomiarowych. Z tego punktu widzenia nie jest zaskakujące, że tylko 31% globalnych marketerów twierdzi, że są bardzo pewni pomiaru zwrotu z inwestycji w CTV3.
Dla marketerów politycznych dodanie radia do zestawu marketingowego może zaoferować cenne możliwości zwiększenia zasięgu kampanii. Nielsen przeprowadził niedawno badanie kampanii politycznych w 2022 r. przy użyciu Nielsen Media Impact. W konkurencyjnym wyścigu do Senatu Pensylwanii w 2022 r. między dr Mehmetem Ozem a Johnem Fettermanem odkryliśmy, że przeznaczając jedną piątą budżetu reklamowego na radio AM/FM, kampania Fettermana była w stanie zapewnić 12% wzrost zasięgu odbiorców bez zwiększania wydatków. Ze względu na bardzo lokalną słuchalność radia, dostosowanie przekazu - i rozmieszczenia mediów - do poziomu miasta może pomóc reklamodawcom dotrzeć do kluczowych grup demograficznych.
Rok 2024 będzie stanowił wyzwanie zarówno dla reklamodawców politycznych, jak i niepolitycznych, aby dotrzeć do odbiorców za pośrednictwem różnych mediów. Lepsze zrozumienie sposobu, w jaki odbiorcy konsumują treści informacyjne, może pomóc im z powodzeniem poruszać się po tym rozdrobnionym krajobrazie. Kreatywność w łączeniu różnych mediów może pomóc w zwiększeniu zasięgu wśród kluczowych odbiorców.
Aby dowiedzieć się więcej o oglądalności i programowaniu, które mają kluczowe znaczenie dla planowania mediów, przeczytaj nasz Przewodnik planowania Upfronts/NewFronts 2024.
Źródło
1Liczbyoparte na penetracji panelu Nielsena. Nielsen rozpoczął produkcję gospodarstw domowych z vMVPD Universe Estimate (UE) w lipcu 2023 roku. UE wzrosła z miesiąca na miesiąc, z 15,9% w lipcu 2023 r. do 16,4% w lutym 2024 r.
2Obejmuje rodzaje treści wideo przesyłanych strumieniowo z Internetu na komputerze (laptopie lub komputerze stacjonarnym), urządzeniu mobilnym (smartfonie lub tablecie) lub urządzeniu podłączonym do Internetu (takim jak Roku, smart TV, konsola do gier itp.) w ciągu ostatnich 30 dni.
3Roczny raport marketingowy Nielsen, 2024.
