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VW "Wings" gewinnt Nielsens Top-Auto-Werbepreis

3 Minuten lesen | April 2015

Wie alle Fernsehzuschauer wissen, gibt es mehr Ablenkungen denn je, während wir fernsehen. Jetzt, wo viele von uns ihre tragbaren Technologien im ganzen Haus mit sich herumtragen, leben wir wirklich ein vernetztes, abgelenktes Leben. Daher ist die Wirksamkeit der Fernsehwerbung wichtiger denn je. Werbetreibende müssen die Aufmerksamkeit des Zuschauers wecken und ihm einen Grund geben, sich den Spot anzusehen - und auch auf ihn zu achten. Nielsen hat heute die Gewinner der neunten jährlichen Nielsen Automotive Advertising Awards bekannt gegeben, und der "Wings"-Spot von Volkswagen wurde als "Automotive Ad of the Year" ausgezeichnet.

Die Auszeichnungen basieren auf den Ergebnissen der nationalen Nielsen-Erhebungen zur Wirksamkeit von TV-Werbung und berücksichtigen die Fähigkeit der Zuschauer, sich an die Werbung zu erinnern, sich die richtige Markenassoziation zu merken, sich an die Botschaft oder den Aufruf zum Handeln zu erinnern und natürlich zu mögen, was sie sehen. Der preisgekrönte Werbespot wurde erstmals während des Super Bowl XLVIII gezeigt. Er dreht sich um die Behauptung von VW, dass die Marke die meisten Fahrzeuge mit mehr als 100.000 Meilen auf der Straße hat. Der Spot erinnert an eine Szene aus dem kultigen Film It's a Wonderful Life. Darin werden deutsche Ingenieure jedes Mal beflügelt, wenn ein VW 100.000 Meilen erreicht. Der Werbespot traf den Nerv der Zuschauer und belegte den ersten Platz bei der Wahl zur Automobilwerbung des Jahres von Nielsen.

Andere große Gewinner waren:

  • Beste Verkaufsförderungskampagne: Toyota "Nr. 1 für alle"
  • Luxus-Kampagne des Jahres: Buick "Erleben Sie den neuen Buick"
  • Spanischer TV-Werber des Jahres: Toyota

Die Nielsen Automotive Advertising Awards, die auf der New York International Auto Show 2015 verliehen wurden, sind die einzigen Auszeichnungen, die die Wirksamkeit von Automobilwerbung im Fernsehen messen.

METHODIK

Nielsen TV Brand Effect nutzt ein landesweit repräsentatives Online-Panel von Fernsehzuschauern, die in den letzten 24 Stunden Sendungen gesehen haben. Diese Panelisten beantworten Fragen zu den Sendungen, die sie gesehen haben, und zu den Werbespots, denen sie ausgesetzt waren. Da die Panelteilnehmer auf der Grundlage dessen antworten, was sie in einer natürlichen Umgebung gesehen haben (im Gegensatz zu einer klinischen Forschungsumgebung), spiegeln die Ergebnisse die Reaktion auf und die Erinnerung an Fernsehwerbung im wirklichen Leben wider. Nielsen führt Umfragen für alle nationalen Werbespots innerhalb der von ihm abgedeckten Tageszeiträume und Sender durch.

Für die Vergabe der Automobilpreise nutzte Nielsen Automotive vier Schlüsselmetriken:

  • Einprägsamkeit der Anzeige: War die Anzeige einprägsam genug, um sich durchzusetzen?
  • Einprägsamkeit der Marke: Erinnert sich der Fernsehzuschauer daran, um wessen Werbung es sich handelt?
  • Einprägsamkeit der Botschaft: Hat sich der Fernsehzuschauer an die Hauptbotschaft des Spots erinnert?
  • Sympathie: War die Werbung ansprechend (d. h. gefiel sie dem Fernsehzuschauer)?

Die Finalisten für die Nielsen Automotive Advertising Awards wurden auf der Grundlage der Anzeigenergebnisse von 2014 ermittelt.

Automobilwerbung des Jahres

Die Ergebnisse beziehen sich auf Erwachsene im Alter von 18-54 Jahren. Alle Automobilanzeigen, die 2014 auf den Markt kamen, wurden mit ähnlichen Mediengewichten bewertet, so dass die Medien nicht der primäre Faktor für die Leistung waren. Die Anzeigen wurden auf der Grundlage von Anzeigenerinnerung, Markenerinnerung und Botschaftserinnerung bewertet.

Luxus-Kampagne des Jahres

Die Ergebnisse waren spezifisch für Zuschauer in der Luxus-Demografie: Erwachsene im Alter von 25-54 Jahren mit einem Haushaltseinkommen von 75.000 Dollar oder mehr. Anzeigen, die Teil der gleichen Fahrzeug- oder Markenkampagne waren, wurden gemeinsam bewertet. Sie wurden auf der Grundlage ihrer kombinierten Leistung in Bezug auf Werbeerinnerung, Markenerinnerung und Sympathie bewertet.

Spanischsprachiger TV-Werber des Jahres

Die Ergebnisse waren spezifisch für die Zuschauer in der allgemeineren Nicht-Luxus-Zielgruppe: Erwachsene zwischen 18 und 54 Jahren. Jede Automobilmarke wurde anhand der kombinierten Leistung ihrer spanischsprachigen Anzeigen in Bezug auf Werbeerinnerung, Markenerinnerung und Sympathie bewertet.

Beste Verkaufsförderungskampagne

Die Ergebnisse beziehen sich auf Erwachsene im Alter von 18-54 Jahren. Jedes Auto-TV-Verkaufsevent wurde auf der Grundlage der kombinierten Leistung von Werbeerinnerung, Markenerinnerung und Botschaftserinnerung bewertet, wobei die Ergebnisse ein ähnliches Mediengewicht hatten, so dass die Medien nicht der primäre Faktor für die Leistung waren.