No hace mucho tiempo, cuando la gente quería saber si era una buena idea trabajar para una empresa determinada, preguntaba a sus amigos y vecinos qué sabían de ese lugar de trabajo. Ahora, con las redes sociales y los sitios web de valoración de empresas como Glassdoor.com, la gente dispone de muchas formas adicionales de investigar una empresa antes incluso de enviar la solicitud de empleo. En el mundo digital conectado de hoy en día, la reputación negativa de una empresa no sólo podría socavar las decisiones de compra de los consumidores, sino que la empresa también podría tener dificultades para conseguir nuevos empleados a largo plazo.

Una encuesta reciente realizada en 16 países sobre la reputación corporativa ha revelado que los futuros talentos -estudiantes a punto de graduarse o profesionales recién licenciados- se dejan influir tanto por fuentes online como offline a la hora de decidir dónde trabajar. De hecho, los futuros talentos de todo el mundo afirman que los canales que más influyen en su decisión de trabajar para una empresa son las conversaciones con amigos, compañeros y familiares (34%), los sitios web de las empresas (32%), las conversaciones con representantes/empleados de la empresa (29%), los sitios de carreras profesionales de las empresas (26%) y los motores de búsqueda (26%). Aunque las aplicaciones móviles ("apps") no se encuentran entre las principales fuentes en general, desempeñan un papel más influyente en los mercados emergentes que en los desarrollados, lo que podría reflejar la rápida adopción de la tecnología móvil en los mercados emergentes en los últimos años. India (26%), México (21%), Brasil (21%) y China (20%) son los países que consideran más influyentes las aplicaciones móviles.

Para estudiar cómo se informan sobre las empresas las personas influyentes de todo el mundo, la encuesta exploró cómo influye la reputación corporativa en el camino hacia el empleo de los futuros talentos. Una encuesta similar trató de entender las actitudes hacia la reputación corporativa entre las élites de opinión, un subconjunto del público en general que está más informado, comprometido y activo cuando se trata de cuestiones sociales y empresariales.

¿Mal rap?

Aunque los futuros talentos de hoy tienden a explorar cuidadosamente a los posibles empleadores, también mantienen la mente abierta al hacerlo. Más de un tercio afirma que está dispuesto a considerar la posibilidad de trabajar en tres sectores con mala reputación: la administración pública, los servicios financieros y la banca. Las élites de opinión más jóvenes, de entre 18 y 34 años, también ven estos sectores con mejores ojos que los de mayor edad.

Sin embargo, parte de esta aparente amplitud de miras podría reflejar que el 65% de los futuros talentos mundiales creen que las oportunidades de empleo son limitadas en sus respectivos países. Por lo tanto, hay que aprovechar las oportunidades, aunque no sean "perfectas". A pesar de que estas personas están dispuestas a aprovechar oportunidades que no son las adecuadas, no se resignan a quedarse estancadas en trabajos que no les convienen. Los futuros talentos globales que llevan trabajando entre tres y cinco años son los más abiertos a considerar la posibilidad de trabajar en distintos sectores. Y la administración pública, los servicios financieros y la banca se consideran algunos de los más atractivos para quienes llevan trabajando entre tres y cinco años, así como la tecnología y los medios de comunicación/entretenimiento.

Entonces, ¿qué factores influyen en la disposición de los futuros talentos a aceptar un empleo en estos sectores con problemas de reputación? La reputación de la empresa y el encaje cultural son factores muy importantes para quienes se plantean trabajar en estos sectores.  

Al margen de los sectores, casi la mitad (48%) de los futuros talentos afirman que prefieren trabajar para empresas multinacionales globales, mientras que el 28% prefiere empresas nacionales y el 22% está abierto a la presencia de una empresa. Estas grandes empresas globales pueden ofrecer a los futuros talentos la mejor combinación de sus principales consideraciones (aparte del salario y los beneficios) a la hora de buscar trabajo: el 44% cree que las oportunidades de crecimiento y promoción son mucho más importantes que otros factores, seguidas por el equilibrio entre trabajo y vida personal (43%) y el trato a los empleados (41%). Otro 30% cree que es muy importante que su trabajo le ofrezca la posibilidad de marcar la diferencia. Los futuros talentos mundiales están divididos en cuanto a trabajar para organizaciones sin ánimo de lucro (48%) frente a organizaciones con ánimo de lucro (52%); empresas privadas (52%) frente a empresas públicas (48%); y empresas emprendedoras (52%) frente a empresas maduras (48%). Y estas diferencias de opinión podrían indicar la apertura de los futuros talentos a múltiples opciones, dada su preocupación por las limitadas oportunidades laborales.

Hacer el bien... dentro y fuera del reloj

En línea con el enfoque de Future Talent de poder "hacer el bien" en su empleo, el 70% de las élites de opinión de todo el mundo afirman que prefieren trabajar para una empresa comprometida con un impacto social y medioambiental positivo. Esto es aún más importante para los de los mercados emergentes (77%) que para los de los mercados desarrollados (67%).

La responsabilidad social de las empresas (RSE) no sólo influye en la elección de los candidatos a un puesto de trabajo, sino también en su decisión de hacer negocios con una empresa. En los mercados emergentes, el 68% de las élites de opinión han adquirido un producto o servicio en los últimos seis meses porque la empresa está comprometida con el bienestar social o medioambiental, frente al 51% en los mercados desarrollados. Y estas personas comprometidas hacen sus deberes e influyen en los demás basándose en lo que han aprendido: el 69% de los miembros de la élite de opinión de todo el mundo afirman que intentan informarse sobre las empresas de forma proactiva, más ahora que en el pasado, y el 37% ha intentado personalmente influir en las percepciones de los demás sobre una empresa en el último año basándose en algo que han aprendido sobre la forma en que se comporta la empresa.  

La gran conclusión es que la información es poder para los futuros talentos, las élites de opinión y el público, pero también para las propias empresas. Las empresas de sectores menos valorados, o incluso las que se han enfrentado recientemente a problemas de reputación pública, podrían utilizar esta información para mejorar sus posibilidades de atraer y retener tanto a clientes fieles como a buenos empleados.

Acerca del estudio de Nielsen sobre reputación global 2014 con élites de opinión

El Estudio de Reputación Global 2014 de Nielsen con Élites de Opinión es la segunda entrega anual del estudio. La investigación consistió en una encuesta online de 25 minutos realizada entre el 24 de septiembre y el 16 de octubre de 2014, con 4.982 entrevistas en 16 mercados. Todos los miembros de la élite de opinión cumplían los siguientes criterios: ser mayores de 18 años, seguir de cerca los temas empresariales nacionales, estar muy informados sobre esos temas y participar regularmente en comportamientos influyentes. Los resultados se ponderaron para que fueran representativos de los principales grupos demográficos de la élite de opinión presentes en cada país de la muestra.

Acerca del estudio de reputación global 2014 de Nielsen con Future Talent

El Estudio de Reputación Global 2014 de Nielsen con Future Talent es la primera entrega anual del estudio. La investigación consistió en una encuesta online de 25 minutos realizada entre el 26 de septiembre y el 10 de noviembre de 2014, con 4.981 entrevistas en 16 mercados. Todos los Future Talent cumplían los siguientes criterios: mayores de 18 años, estudiantes universitarios a menos de dos años de graduarse o graduados universitarios trabajando durante 10 años o menos, y especialización(es) en campos conducentes a una carrera corporativa (mezcla de negocios, comunicaciones, derecho, marketing, TI y STEM). Los resultados se ponderaron para que fueran representativos de los principales datos demográficos de la población, así como de las tasas de matriculación en la enseñanza superior y de graduación en las distintas especialidades, presentes en cada uno de los países de la muestra.