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Captar más ingresos por publicidad en vídeo -on-Demand

3 minutos de lectura | Eric Solomon, SVP, Product Leadership | Septiembre 2017

Video-on-demand (VOD) existe desde hace más de una década. El VOD, que tardó en ganar adeptos durante el auge de los DVR, se ha convertido en un medio importante para que los espectadores vean los contenidos cuando quieran, para darse un atracón, ponerse al día o probar programas después de la fecha de emisión original, ya que la dinámica de la audiencia ha cambiado para dar un mayor control al consumidor. De hecho, sólo en el último año, la propiedad de VOD por suscripción ha aumentado en los hogares estadounidenses más de un 10%, mientras que el crecimiento de la propiedad de DVR ya no alcanza cifras de dos dígitos*.

El VOD representa una importante oportunidad para que los anunciantes y las agencias encuentren más inventario publicitario de alto valor dentro de sus planes de cross-media . La programación de VOD se pone a disposición de los consumidores a través de dos métodos principales: con anuncios aptos para la audiencia televisiva y sin ellos. El primero es una reemisión exacta de la emisión original, con los mismos anuncios y las mismas pausas publicitarias. Normalmente, este método se utiliza dentro de los siete días siguientes a la primera emisión (es decir, durante la ventana "C7"), y los anuncios no pueden saltarse, ya que el avance rápido está desactivado. El método alternativo es que el programa esté disponible con anuncios diferentes, limitados o sin anuncios, normalmente más allá de la ventana C7.

Los programadores han estado experimentando con estos modelos en un esfuerzo por optimizar sus ingresos por publicidad. En un extremo del espectro se encuentra una experiencia sin anuncios, que fomenta el muestreo de programas, y en el otro una carga comercial completa que impulsa los ingresos. Nuestras últimas mediciones muestran que los contenidos de los programas lineales pueden recibir hasta un 31% de aumento a través del VOD entre los días 4 y 25, a menudo por parte de una audiencia más joven y de mayor nivel, lo que representa una importante oportunidad para captar nuevos ingresos por publicidad.

Además, la tecnología actual permite insertar anuncios en el último momento, para adaptarlos a los hábitos e intereses de cada espectador, lo que puede ser beneficioso tanto para los espectadores como para las empresas de comunicación. Los consumidores pueden recibir anuncios adaptados a sus propias experiencias y hábitos, lo que permite a las empresas de medios de comunicación evitar malgastar sus compras publicitarias en los espectadores menos interesados. Entender esta audiencia de VOD, programa por programa y distribuidor por distribuidor, es una oportunidad para que las empresas de medios de comunicación alineen su contenido de VOD con las marcas y los anuncios que realmente interesan a los diferentes espectadores.

Lo que nos lleva a las clasificaciones de contenidos VOD.

Nielsen ha añadido recientemente los índices de contenidos VOD sindicados de nueve marcas de cadenas participantes a Nielsen Media Impact, nuestro sistema de planificación cross-media utilizado por muchas de las grandes agencias de medios de comunicación de Estados Unidos. Las clasificaciones de contenido VOD capturan la audiencia que ve el contenido en la plataforma de TV VOD utilizando las mismas metodologías y estándares utilizados para las clasificaciones de TV nacionales. Con estos datos ahora en Nielsen Media Impact, el inventario de VOD de las redes, como Turner y Discovery, ahora puede ser parte del conjunto de consideración cuando las agencias están creando un plan de cross-media en Nielsen Media Impact.

Desde el punto de vista de las agencias, cuando los planificadores utilizan Nielsen Media Impact para encontrar audiencias en los grupos demográficos a los que se dirigen, en particular los más jóvenes o los más acomodados, ahora pueden encontrar esas audiencias en el espacio de VOD.

Como ya han mencionado algunos de nuestros clientes, esto supone una nueva oportunidad para impulsar los ingresos publicitarios al llegar a audiencias antes no explotadas.

*Informe sobre la audiencia total de Nielsen del primer trimestre de 2017
**Informe Nielsen Global Video 2016-on-Demand

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