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Les gènes des mères : Examen de l'ADN médiatique des mères qui travaillent et de celles qui restent à la maison

4 minutes de lecture | Janvier 2017

Attention aux adolescents : les mères trouvent de nouveaux moyens de partager les photos de leur bébé. L'évolution de la technologie est adoptée, consommée et exploitée de différentes manières par divers groupes, dont les femmes qui constituent l'épine dorsale de leur famille.

Nous parlons ici des mères de famille. Selon le rapport d'audience totale de Nielsen du troisième trimestre 2016, les mères de toutes sortes font preuve d'une formidable utilisation des médias et de la technologie. Mais si les mères qui travaillent ont le plus accès à ces appareils et plateformes, les mères au foyer ont davantage de penchant pour ces derniers.

En fait, selon le rapport, le taux de pénétration des appareils est plus élevé chez les mères qui travaillent en dehors du foyer que chez celles qui restent au foyer. Les mères qui travaillent ont également tendance à être plus aisées et plus instruites, et sont donc plus susceptibles de vivre dans des foyers high-tech.

Par rapport aux mères au foyer, les mères qui travaillent sont plus susceptibles de posséder une technologie dans tous les domaines du multimédia. Cela inclut des niveaux de pénétration de 98 %, 80 % et 74 % respectivement pour les smartphones, les tablettes et la vidéo à la demande par abonnement (SVOD).

L'accès accru aux sources de visionnage de la télévision en différé, telles que les magnétoscopes numériques et les services de vidéo à la demande, n'est pas surprenant, car les mères qui travaillent en dehors de leur domicile considèrent comme une nécessité de pouvoir visionner du contenu au moment qui leur convient le mieux.

À mesure que l'influence de ces femmes sur le paysage médiatique s'accroît, les spécialistes du marketing et les annonceurs disposent d'une pléthore d'opportunités pour les atteindre. En effet, il y a aux États-Unis 25,1 millions de femmes âgées de 18 à 49 ans qui ont un ou plusieurs enfants de moins de 12 ans, et près des trois quarts d'entre elles font partie de la population active. Par ailleurs, le pourcentage de mères qui travaillent augmente avec l'âge : Environ 71% des mamans de 18 à 34 ans travaillent, tandis que 77% des mamans de 35 à 49 ans travaillent.

Mais cela ne veut pas dire que les mères au foyer ne se sont pas taillé un rôle dans l'omniprésence croissante de la technologie et de la consommation de médias. En fait, malgré des taux de pénétration des appareils plus faibles, les mères au foyer utilisent différentes technologies pendant des périodes plus longues que leurs homologues à l'extérieur.

Parce qu'elles passent plus de temps à la maison, ces femmes sont en mesure de passer plus de temps avec la télévision en direct et les appareils connectés à la télévision.

Dans l'ensemble, les mères au foyer passent plus de sept heures et demie de plus par semaine à regarder la télévision en direct et du contenu via des appareils connectés à la télévision que celles qui travaillent. Cette augmentation de l'utilisation a été constatée sur toutes les plateformes et plus particulièrement sur l'utilisation de la télévision en direct (plus de cinq heures de plus), où la possibilité de rester à la maison diminue la pertinence des capacités de visionnement en différé.

Cela ne signifie pas pour autant que les mères au foyer ne profitent pas pleinement de ces commodités en matière de contenu. Le visionnage hebdomadaire d'un magnétoscope numérique ou d'une télévision en différé représente pour ces femmes la deuxième plus longue activité liée à la télévision, avec un peu moins de quatre heures, et c'est toujours plus que les mères qui travaillent.

La tendance à des niveaux d'utilisation de la technologie plus élevés pour les mères au foyer s'étend également au paysage numérique. Parmi les utilisateurs de PC, de smartphones et de tablettes, les mères au foyer obtiennent de meilleurs résultats que les mères actives en termes de temps passé par semaine et d' utilisation des médias sociaux (l'utilisation de la tablette étant la seule exception).

En ce qui concerne les utilisateurs de smartphones, les mères au foyer passent en moyenne plus de sept heures par semaine sur les médias sociaux et près de 23 heures sur l'appareil dans son ensemble. Si l'écart entre les mères au foyer et les mères actives est étroit en ce qui concerne l'utilisation globale des tablettes, les mères au foyer passent près de deux fois plus de temps avec leur PC.

Une pilule difficile à avaler pour de nombreux enfants - mais pas pour les publicitaires numériques - réside dans l'utilisation des médias sociaux par leur mère sur les appareils numériques. Parmi les utilisateurs, TOUTES les mères âgées de 18 à 49 ans passent chaque semaine près de deux heures sur PC, près de sept heures sur smartphone et plus de deux heures sur tablette à utiliser les médias sociaux. Quel que soit leur statut professionnel, les mères duXXIe siècle trouvent le temps de s'intéresser aux médias sociaux.

Malgré les niveaux d'utilisation comparativement plus faibles de la télévision et des espaces numériques pour les mères qui travaillent, les spécialistes du marketing et les annonceurs seraient bien avisés d'utiliser une autre forme de média - la radio.

Les mères qui travaillent dépassent les mères au foyer en termes d'utilisation horaire de la radio, surtout aux heures de pointe. La radio est un moyen essentiel pour atteindre ces femmes qui travaillent, car elles passent une grande partie de leur journée loin de chez elles, de leur télévision ou de leurs appareils numériques.

Pour les mères qui travaillent, l'écoute moyenne de la radio pendant un quart d'heure monte en flèche, atteignant près de 17% et une moyenne de plus de 14% pendant les trajets du matin et du soir, respectivement. En dehors du domicile, les mères qui travaillent ont le plus fort pourcentage d'écoute hors du domicile, soit 77%.

Indépendamment de leur statut professionnel, les mères affichent des taux d'adoption et d'utilisation croissants de formes de médias bien établies ou apparemment plus récentes. Mais en fonction de leur choix de média, les annonceurs devraient trouver avantage à distinguer les habitudes des mères qui vivent en dehors de leur foyer de celles qui y vivent.