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Geni di mamma: Analisi del DNA mediatico delle madri lavoratrici e casalinghe

4 minuti di lettura | Gennaio 2017

Attenzione: le madri stanno trovando nuovi modi per condividere le foto del vostro bambino. L'evoluzione della tecnologia viene adottata, consumata e sfruttata in modi diversi da una serie di gruppi, tra cui le donne che fungono da spina dorsale per le loro famiglie.

Stiamo parlando delle mamme. Secondo il Nielsen Total Audience Report del terzo trimestre 2016, le mamme di tutti i tipi mostrano un utilizzo straordinario dei media e della tecnologia. Ma mentre le madri lavoratrici hanno il maggior accesso a questi dispositivi e piattaforme, le madri casalinghe hanno una maggiore predilezione per essi.

Infatti, secondo il rapporto, la penetrazione dei dispositivi è più alta tra le madri che lavorano fuori casa che tra le madri casalinghe. Le madri lavoratrici tendono inoltre a essere più ricche e con un livello di istruzione elevato, e quindi hanno maggiori probabilità di vivere in case ad alta tecnologia.

Rispetto alle madri casalinghe, le mamme che lavorano hanno maggiori probabilità di possedere tecnologia in tutti i settori multimediali. I livelli di penetrazione sono rispettivamente del 98%, dell'80% e del 74% per smartphone, tablet e video-on-demand in abbonamento (SVOD).

L'aumento dell'accesso alle fonti di visione non in diretta, come i DVR e i servizi SVOD, non è una sorpresa, poiché le mamme che lavorano fuori casa considerano una necessità poter vedere i contenuti quando è più comodo per loro.

Con l'aumento dell'influenza di queste donne sul panorama mediatico, gli operatori del marketing e gli inserzionisti hanno una pletora di opportunità per raggiungerle. Infatti, negli Stati Uniti ci sono 25,1 milioni di donne di età compresa tra i 18 e i 49 anni che hanno uno o più figli di età inferiore ai 12 anni, e quasi tre quarti di loro lavorano. Nel frattempo, la percentuale di mamme lavoratrici aumenta con l'età: Circa il 71% delle mamme tra i 18 e i 34 anni lavora, mentre il 77% delle mamme tra i 35 e i 49 anni lavora.

Ma questo non significa che le mamme casalinghe non si siano ritagliate un proprio ruolo nella crescente ubiquità della tecnologia e del consumo di media. Infatti, nonostante i livelli di penetrazione dei dispositivi siano più bassi, le mamme casalinghe utilizzano diverse tecnologie per periodi di tempo più lunghi rispetto alle loro controparti fuori casa.

Poiché trascorrono più tempo a casa, queste donne sono in grado di passare più tempo sia con la TV dal vivo che con i dispositivi connessi alla TV.

Complessivamente, le mamme casalinghe trascorrono oltre sette ore e mezza in più alla settimana guardando la TV dal vivo e i contenuti tramite dispositivi connessi alla TV rispetto a quelle che lavorano. Questo aumento di utilizzo è stato riscontrato in tutte le piattaforme e soprattutto nell'utilizzo della televisione dal vivo (oltre cinque ore in più), dove la possibilità di rimanere a casa diminuisce la pertinenza delle capacità di visione in differita.

Ciò non significa, tuttavia, che le mamme casalinghe non sfruttino appieno le comodità di questi contenuti. Per queste donne la visione settimanale della TV in DVR o in differita rappresenta la seconda attività televisiva più lunga, con poco meno di quattro ore, ed è comunque superiore a quella delle mamme che lavorano.

La tendenza a un maggiore utilizzo della tecnologia da parte delle mamme casalinghe si estende anche al panorama digitale. Tra gli utenti di PC, smartphone e tablet, le madri casalinghe superano le madri lavoratrici per quanto riguarda il tempo trascorso settimanalmente e l' uso dei social media (con l'unica eccezione dell'uso dei tablet).

Tra gli utenti di smartphone, le madri casalinghe trascorrono una media settimanale di oltre sette ore sui social media e quasi 23 ore sul dispositivo in generale. Sebbene il divario tra le madri casalinghe e quelle lavoratrici sia molto ridotto per quanto riguarda l'utilizzo complessivo dei tablet, le madri casalinghe trascorrono quasi il doppio del tempo con il PC.

Una pillola difficile da ingoiare per molti bambini, ma non per i pubblicitari digitali, è l'utilizzo dei social media da parte delle madri sui dispositivi digitali. Tra gli utenti, TUTTE le madri di età compresa tra i 18 e i 49 anni trascorrono quasi due ore su PC, quasi sette ore su smartphone e oltre due ore su tablet a settimana utilizzando i social media. Indipendentemente dallo status lavorativo, le madri delXXI secolo trovano il tempo per essere esperte di social media.

Nonostante i livelli relativamente più bassi di utilizzo degli spazi televisivi e digitali da parte delle mamme che lavorano, i responsabili del marketing e gli inserzionisti sarebbero intelligenti a utilizzare un'altra forma di media: la radio.

Le madri lavoratrici superano le madri casalinghe nell'uso orario della radio, soprattutto nelle ore di punta. La radio è un mezzo fondamentale per raggiungere queste donne che lavorano, dato che gran parte della loro giornata viene trascorsa lontano da casa e dalla TV o dai dispositivi digitali.

Per le mamme che lavorano, l'ascolto medio del quarto d'ora per la radio sale a un massimo di quasi il 17% e a una media di oltre il 14% rispettivamente durante gli spostamenti mattutini e serali. Fuori casa, le mamme lavoratrici registrano la percentuale maggiore di ascolto fuori casa, pari al 77%.

Indipendentemente dalla condizione lavorativa, le madri mostrano tassi crescenti di adozione e utilizzo di forme di media sia consolidate che apparentemente più recenti. Tuttavia, a seconda della scelta dei media, i pubblicitari dovrebbero trovare vantaggioso distinguere tra le abitudini delle madri che vivono fuori casa e quelle che vivono al suo interno.