本コンテンツへスキップ
インサイト>メディア

ママの遺伝子。働く母親と専業主婦のメディアDNAを見る

4分で読めるシリーズ|2017年1月

ティーンエイジャーは要注意-母親たちが赤ちゃんの写真を共有する新しい方法を見つけています。進化するテクノロジーは、家族を支える女性たちを含むさまざまなグループによって、さまざまな方法で取り入れられ、消費され、活用されています。

ここでは、ニールセンについて 母親の話をしています。2016年第3四半期のニールセン・トータル・オーディエンス・レポートによると、あらゆる種類の母親がメディアとテクノロジーの驚異的な活用をみせています。しかし、働く母親がこれらのデバイスやプラットフォームに最もアクセスしやすい一方で、専業主婦の母親はより多くのこだわりを持っています。

実際、報告書によると、デバイスの普及率は専業主婦よりも外で働いている母親の方が高い。また、働く母親はより裕福で高学歴であるため、ハイテク住宅に住む傾向があります。

専業主婦と比較すると、働く母親は、マルチメディア全般においてテクノロジーを所有する傾向があります。これは、スマートフォン、タブレット、定額制ビデオ・オン・デマンド(SVOD)の普及率がそれぞれ98%、80%、74%であることを表しています。

DVRやSVODサービスなど、生放送以外のテレビ視聴ソースへのアクセスが増加したことは、家庭外で働く母親にとって、最も都合の良い時にコンテンツを視聴できることが必要不可欠であることを考えると、当然のことである。

このような女性たちのメディアに対する影響力が高まるにつれ、マーケターや広告主は彼女たちにリーチする機会を数多く持つようになりました。実際、米国には18歳から49歳までで、12歳以下の子供を1人以上持つ女性が2510万人おり、そのほぼ4分の3が労働力として働いています。一方、働くママの割合は年齢とともに増加します。ニールセンについて 18~34歳のママの71%が働いているのに対し、35~49歳のママは77%が働いています。

しかし、テクノロジーとメディア消費のユビキタス化が進む中で、専業主婦が自らの役割を確立していないとは言い切れません。実際、デバイスの普及率が低いにもかかわらず、在宅の母親は、在宅の母親よりも長い時間、さまざまなテクノロジーを利用しています。

家にいる時間が長いため、彼女たちはテレビの生放送とテレビ接続機器の両方に触れる時間が長くなっています。

全体として、専業主婦は、働いている人に比べて、週に7時間半以上、ライブTVやTV接続機器経由のコンテンツを視聴している。この利用時間の増加はすべてのプラットフォームで見られ、特にテレビのライブ視聴(5時間以上増加)では、家にいることができるため、タイムシフト視聴の重要性が薄れています。

しかし、専業主婦がこうした便利なコンテンツをフルに活用していないわけではありません。彼女たちの1週間のDVR/タイムシフト視聴は、テレビ関連の活動の中で2番目に長い4時間弱を占めており、これはまだ働く母親よりも多い。

専業主婦の方がテクノロジー利用度が高いという傾向は、デジタル環境にも及んでいます。PC、スマートフォン、タブレットの各ユーザーにおいて、専業主婦は、1週間の利用時間やソーシャルメディアの利用率で共働きの母親を上回っています(タブレット利用は唯一の例外)。

スマートフォン利用者では、専業主婦のソーシャルメディア利用時間は週平均7時間以上、端末利用時間は全体で23時間近く。タブレット端末の利用時間全体では、専業主婦と働く母親の差は縮まっていますが、PCの利用時間は専業主婦の方が2倍近く長くなっています。

デジタル広告主ではなく、多くの子どもたちが飲み込みにくいと感じているのが、母親のデジタル機器でのソーシャルメディア利用です。18歳から49歳の母親は、1週間にPCで約2時間、スマートフォンで約7時間、タブレットで2時間以上、ソーシャルメディアを利用しています。21世紀の母親は、仕事の状況に関係なく、時間を見つけてはソーシャルメディアを使いこなしているのです。

働くお母さんは、テレビやデジタルの利用が比較的少ないのですが、マーケティング担当者や広告主は、ラジオという別のメディアを利用するのが賢明でしょう。

働く母親は、1時間あたりのラジオ利用率で専業主婦を上回り、特にラッシュアワーはその傾向が顕著です。一日の大半を自宅やテレビ、デジタル機器から離れて過ごす働く女性にとって、ラジオは重要な手段となっています。

働くママの場合、ラジオの平均視聴率は、朝の通勤時間帯で最高17%近く、夕方の通勤時間帯で平均14%以上と急上昇しています。外出先では、ワーキングマザーの自宅外聴取率が77%と最も高い。

母親は、就労の有無にかかわらず、定評のあるメディアと一見新しいメディアの両方を採用し、利用率が高まっていることがわかります。しかし、広告主は、メディアの選択によって、外で生計を立てている母親と、家の中で生計を立てている母親の習慣を区別することが有益であると考えるでしょう。

ja