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Stadionsitze ohne Hitze: Das Publikum sieht sich Sommersport an anderen Orten als in Restaurants und Bars an

4 Minuten lesen | September 2018

Es ist eine weit verbreitete Überzeugung, dass Sport die Macht hat, die Welt zu verändern. Egal, ob es ein Homerun ist, der das Spiel gewinnt, ein Tor in letzter Minute, wenn der Abpfiff ertönt, ein Fotofinish, wenn die Zielflagge weht, oder ein Hole-in-One, die Menschen lieben den Nervenkitzel dieser unvergesslichen Momente und sehnen sich danach, sie mit engen Freunden, Verwandten oder sogar einem völlig Fremden zu teilen. Sportübertragungen im linearen Fernsehen - vor allem außerhalb der eigenen vier Wände - geben den Zuschauern die Möglichkeit, miteinander in Kontakt zu treten, wenn sie nicht im Stadion sein können.

Um die linearen Fernsehgewohnheiten von Sportfans besser zu verstehen, wenn sie nicht auf dem Sofa sitzen, führte Nielsen im Sommer eine Umfrage unter Personen ab 18 Jahren durch, die richtungsweisende Einblicke in Schlüsselbereiche von Interesse für Werbetreibende bietet: Standort, Co-Viewing-Gewohnheiten, Aufmerksamkeit und demografische Zusammensetzung.

Standort, Standort, Standort

Wir wussten zwar schon immer, dass die Menschen lineare Fernsehinhalte auch außerhalb des eigenen Hauses ansehen, aber die genauen Orte, an denen sie dies tun, waren immer schwer zu bestimmen. Dank der Ergebnisse unserer jüngsten Umfrage wissen wir jetzt genau, wo die Menschen Sport sehen, wenn sie nicht zu Hause sind. Die Umfrage erstreckte sich auf Restaurants/Bars, Wohnungen anderer Leute, das Büro, das Fitnessstudio, unterwegs (permanente Bildschirme in einem Bus), Hotelzimmer, den Flughafen und andere Orte.

Die Daten belegen, dass Restaurants/Bars nach wie vor zu den beliebtesten Out-of-Home (OOH)-Orten gehören, denn 26 % der Befragten gaben an, dass sie OOH-Sport nur in einem Restaurant/einer Bar gesehen haben. Allerdings ist das Ansehen an anderen Orten ein großer Anziehungspunkt für OOH-Sportinhalte. Von den verbleibenden 74 % gaben 40 % an, dass sie sowohl in Restaurants/Bars als auch an anderen Orten fernsehen, und 34 % sahen nur an anderen Orten fern. Nichtsdestotrotz waren Restaurants/Bars bei allen Befragten der häufigste Ort, an dem die Inhalte angesehen wurden.

Während die Trends bei der OOH-Nutzung bei den 18- bis 34-Jährigen und den über 35-Jährigen ähnlich sind, gaben 83 % der jüngeren Zuschauer (18- bis 34-Jährige) an, dass sie in der vergangenen Woche Sportinhalte außerhalb ihres Zuhauses an einem anderen Ort als in einem Restaurant oder einer Bar gesehen haben. Die zweithäufigste Option war mit 49 % die Wohnung einer anderen Person, gefolgt von der Arbeit mit 35 % und dem Fitnessstudio mit 38 %.

Gemeinsam gesehen ist es immer besser

In Übereinstimmung mit den Ergebnissen des nationalen Out-of-Home-Messdienstes von Nielsen zeigt die Analyse, dass die 18- bis 34-Jährigen 53 % der OOH-Zuschauer ausmachten, die Sommersport sahen. Interessanterweise gab mehr als die Hälfte (55 %) der 18- bis 34-Jährigen an, dass sie gemeinsam mit anderen Personen zuschauten, wobei ein Drittel von ihnen mit zwei anderen Erwachsenen zuschaute. Bei den gemessenen Sommersportarten zeigt sich, dass Frauen OOH-Inhalte im Durchschnitt lieber mit einer größeren Gruppe ansehen als Männer (weibliche Gruppengröße 3,5 gegenüber männlicher Gruppengröße 3,3).

Da das Betrachten von Inhalten außerhalb des eigenen Hauses jedoch oft mit lauten Gesprächen, Ablenkungen und anderen Aktivitäten verbunden ist, ist die Frage berechtigt, ob die Zuschauer den Inhalten, die sie sehen, auch zuhören. Kurz gesagt, sind sie sowohl mit der Werbung als auch mit dem Spiel beschäftigt. Die Umfrage ergab, dass bis zu 66 % der OOH-Zuschauer in der Lage waren, das gesamte Ereignis, das sie im linearen Fernsehen sahen, zu verfolgen. Letztendlich sind die Verbraucher, die sich Sportinhalte außerhalb des Hauses ansehen, zwar mit anderen Aktivitäten beschäftigt, aber sie hören sehr wohl, was auf dem Bildschirm zu sehen ist.

Insgesamt sind Sportinhalte ein großer Anziehungspunkt für jüngere Zuschauer, wobei die Generation Z und Millennials für fast 45 % der Sport-OOH-Nutzung verantwortlich sind. Im Durchschnitt ergab die Studie, dass die Fans, die in diesem Sommer die untersuchten Sportarten im linearen Fernsehen verfolgten, zu 62 % männlich waren, ein Durchschnittsalter von 38 Jahren hatten und in Haushalten mit einem durchschnittlichen Haushaltseinkommen von 67.000 Dollar lebten. Auch die OOH-Zuschauer der wichtigsten Sommersportarten waren überwiegend männlich und im Durchschnitt zwischen 35 und 40 Jahre alt; ihr Haushaltseinkommen war jedoch etwas höher und reichte von 64.000 bis 76.000 Dollar.

Während nur wenige Glückliche die Möglichkeit haben, Sport in seiner ganzen Pracht live zu erleben, ist das Fernsehglas ein großartiger Kanal für die Zuschauer, um ihre Lieblingsmannschaft oder ihren Lieblingsspieler in einem Raum voller Fans zu sehen, die genauso leidenschaftlich und verrückt sind wie sie selbst. In den letzten Jahren hat die Medien- und Werbebranche große Fortschritte bei der Quantifizierung der OOH-Zuschauerzahlen gemacht, insbesondere bei Sportinhalten. Und heute ist das Verständnis des Ortes, an dem die OOH-Nutzung stattfindet, ein weiterer Schritt auf dem Weg, alle Gelegenheiten zu messen, bei denen die Verbraucher fernsehen, und den Werbetreibenden ein viel klareres Bild der tatsächlichen Gesamtzuschauerschaft eines Programms zu vermitteln.

Weitere Einblicke erhalten Sie in unserem aktuellen OOH-Bericht über die Nutzung von Sommersportarten.