Lewati ke konten
Wawasan > Perspektif

Cross Media – Apakah Pengukuran Itu Penting?

6 menit membaca | Juli 2018

Sebagai konsumen, kita semakin banyak menggunakan berbagai media massa. Bentuk tradisional, seperti televisi, masih berfungsi dengan baik di pasar Polandia, tetapi perlahan-lahan digantikan oleh rekan-rekan online mereka. Perusahaan menghadapi tantangan untuk menjangkau kelompok sasaran di setiap media yang digunakan dan verifikasi yang tepat atas kegiatan media melalui penelitian.

TV MASIH DALAM GAME

Televisi masih merupakan bagian penting dari kehidupan kita. Orang Polandia menghabiskan lebih dari 4 jam sehari di depan layar TV, meskipun dalam 2 tahun terakhir kami telah mengamati tren penurunan. Televisi linier masih mempertahankan posisi yang kuat di Polandia, tetapi ini disebabkan oleh kelompok usia yang lebih tua. Generasi muda tidak ingin menunggu waktu yang ditentukan untuk menonton program favorit mereka dan semakin sering mencarinya di Internet, di mana mereka memutuskan sendiri kapan dan apa yang ingin mereka lihat. Dalam kelompok usia ini, kami mengamati waktu kontak yang jauh lebih singkat dengan televisi tradisional, dan juga penurunan rentang, yaitu berkurangnya jumlah pemirsa yang duduk di depan televisi – komentar Justyna Porębska, Manajer Proyek Digital di Nielsen. Ini dikonfirmasi oleh data telemetri, yang menurutnya waktu menonton harian rata-rata, misalnya pada kelompok usia 4-15 menurun 15 menit dibandingkan dengan 2015 dan sekitar 20 menit untuk apa yang disebut zetek dan milenial (Nielsen, TSV 4+, 2015-2017).

Penyiar berlomba-lomba dalam memperluas penawaran untuk pemirsa, menawarkan mereka lebih banyak saluran TV setiap tahun. Saat ini, Nielsen memantau 157 stasiun TV, yang merupakan peningkatan 30% dibandingkan tahun 2012. Namun demikian, kami belum melihat peningkatan portofolio saluran yang ditonton oleh satu pemirsa: rata-rata, ia menyalakan 6 stasiun berbeda sehari. Sekitar setengah dari pemirsa menonton 5 stasiun atau kurang, 10% masing-masing menonton 1 dan 2 stasiun, dan 9% menonton 3, 4 dan 5 stasiun (Nielsen Audience Measurement 2017).

Sebagai perbandingan, di Amerika Serikat, sebagian besar pemirsa hanya menonton satu atau dua stasiun sehari. Dalam lima tahun terakhir, jumlah pemirsa yang menonton hanya satu stasiun sehari telah berlipat ganda. Kami juga menjadi pemirsa yang kurang setia: jumlah program dengan pemirsa minimum 7% (atau 2,5 juta orang) telah turun tiga kali lipat dalam 5 tahun terakhir.

Menurut Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018, rata-rata pemirsa Amerika menghabiskan sekitar 82 jam seminggu untuk mengonsumsi konten dari media massa (TV, internet, dan radio). Selama beberapa tahun terakhir, jumlah jenis perangkat konsumsi media, dan khususnya perangkat digital, juga meningkat. Perkembangan ini telah berkontribusi pada munculnya model bisnis baru dan peluang baru untuk menjangkau pelanggan melalui konten dan iklan yang menarik.

Sementara menonton TV AS menurun, secara keseluruhan waktu yang dihabiskan untuk mengonsumsi konten video, terlepas dari sumbernya, meningkat. Waktu mingguan yang dihabiskan untuk menonton TV menurun dari 8 jam 41 menit menjadi 7 jam 6 menit, namun waktu mingguan yang dihabiskan untuk mengonsumsi konten video di 18+ populasi di Amerika Serikat meningkat 20 menit dibandingkan dengan 2015 dan saat ini 14 jam dan 31 menit. Konsumsi video semakin meningkat berkat meningkatnya popularitas video digital, baik pendek maupun panjang. Jadi ada kebutuhan untuk mencari cara untuk mengukur pembelian dan penjualan konten dan iklan digital.

MULTITASKING PENERIMA

Survei Polska Nielsen Cross Platform Study yang dilakukan oleh Nielsen pada September 2017 pada kelompok perwakilan yang terdiri dari lebih dari seribu pengguna internet Polandia berusia 15+ tahun menunjukkan bahwa 58% orang Polandia yang disurvei menonton TV saat menggunakan Internet, dan untuk 39%, multiscreening ada dalam agenda. Paling sering, kegiatan ini menghubungkan orang-orang berusia 15-20 dan 30-39 tahun.

Kami menggunakan Internet, dalam berbagai bentuk, praktis sepanjang hari, tetapi aktivitas terbesar adalah di sore hari dan sore hari. Juga tidak mengherankan bahwa kita paling aktif di media sosial. Adapun video online, seperti TV linier, paling banyak ditonton di malam hari.

VIDEO DI DUA BIDANG

Selama bertahun-tahun, televisi telah menjadi kuda pasar gelap, mengambil alih lebih dari 50% anggaran iklan. Sementara itu, Internet telah menaklukkan pasar Polandia dengan kecepatan yang mengesankan, perlahan-lahan juga mengurangi pangsa televisi dalam kue iklan. Hanya dalam 7 tahun terakhir, dengan peningkatan tiga digit, Internet berada di urutan kedua dalam anggaran iklan. Pada tahun 2010, internet menyumbang 14% dari pengeluaran iklan, dan pada tahun 2017 persentase ini meningkat menjadi 32% (menurut data Starcom). – Perlu ditekankan kerja sama yang sangat baik dan saling melengkapi dari kedua media ini: kecepatan TV dalam jangkauan pembangunan massal dan kesadaran merek, selain itu ditingkatkan dengan menjangkau kelompok-kelompok muda secara digital dan membangun komunikasi kepada pemirsa TV ringan – ini adalah koneksi paling efektif yang harus digunakan pemasar – menekankan Justyna Porębska .

CROSS MENGUKUR MEDIA YANG MENJADI TANTANGAN

Komunikasi lintas media terkait dengan kebutuhan akan pengukuran yang andal yang memungkinkan hasil dibandingkan antara platform dan perangkat.

Masalah yang dihadapi oleh pasar Polandia adalah kurangnya pengukuran umum dari kedua media, yang akan memungkinkan perbandingan hasil kampanye di masing-masing media, tetapi di atas segalanya, menunjukkan jangkauan yang sama untuk seluruh kampanye. Saat ini, ada pengukuran di pasar yang menggambarkan realitas televisi dan Internet dengan berbagai indikator, yang membuatnya sulit untuk mengumpulkan data. Nielsen menyiapkan pengukuran kampanye iklan dan konten di Internet, berdasarkan identifikasi demografi audiens menggunakan data besar dari penyedia eksternal, yang meminimalkan masalah ketepatan mengukur bahkan kampanye kecil di dunia Internet yang sangat tersebar. Berkat ID pengguna yang tidak bergantung pada perangkat, survei ini membantu memverifikasi frekuensi dan cakupan antara perangkat dan platform yang berbeda. Pengukuran Online Nielsen memungkinkan untuk menghubungkan hasil kampanye online dengan hasil kampanye TV dengan menggunakan metrik andal yang digunakan dalam kedua ukuran dan merupakan langkah menuju menghubungkan data TV dengan data internet. Penelitian semacam itu sudah dilakukan oleh Nielsen tidak hanya di Amerika Serikat, tetapi juga di Eropa – termasuk di Prancis, Italia, Inggris Raya, dan Jerman. Masalah yang dihadapi pasar Polandia adalah kurangnya pengukuran umum dari kedua media, yang akan memungkinkan perbandingan hasil kampanye di masing-masing media, tetapi di atas segalanya, menunjukkan jangkauan yang sama untuk seluruh kampanye. Saat ini, ada pengukuran di pasar yang menggambarkan realitas televisi dan Internet dengan berbagai indikator, yang membuatnya sulit untuk mengumpulkan data. Nielsen menyiapkan pengukuran kampanye iklan dan konten di Internet, berdasarkan identifikasi demografi audiens menggunakan data besar dari penyedia eksternal, yang meminimalkan masalah ketepatan mengukur bahkan kampanye kecil di dunia Internet yang sangat tersebar. Berkat ID pengguna yang tidak bergantung pada perangkat, survei ini membantu memverifikasi frekuensi dan cakupan antara perangkat dan platform yang berbeda. Pengukuran Online Nielsen memungkinkan untuk menghubungkan hasil kampanye online dengan hasil kampanye TV dengan menggunakan metrik andal yang digunakan dalam kedua ukuran dan merupakan langkah menuju menghubungkan data TV dengan data internet. Penelitian semacam itu sudah dilakukan oleh Nielsen tidak hanya di Amerika Serikat, tetapi juga di Eropa – termasuk di Prancis, Italia, Inggris Raya, dan Jerman.